초회왕이 장의에게 물었다. "내가 진나라를 취하고자 하니, 어떻게 해야 하겠는가?" 장의가 대답하였다. "왕께서 진나라를 취하고자 하시거든, 차라리 먼저 진나라를 노하게 만든 뒤에 공격하소서. 왕께서는 한중 땅을 진나라에 떼어 주는 척 하시어 진나라로 하여금 반드시 노하게 하시고, 그런 뒤에 제나라·조나라·위나라·한나라와 연합하여 함께 진나라를 치소서. 진나라는 반드시 패할 것입니다." 초회왕이 말하였다. "좋다." 이에 한중 땅을 진나라에 바쳤다. 진나라는 과연 크게 노하여 군대를 일으켜 초나라를 쳤다. 초회왕은 이 틈을 타서 사국 연합군을 이끌고 단양에서 진나라 군대를 크게 패배시켰다.
💡 商战启示录
이 책략의 핵심은 ‘적을 유인하여 노하게 만들고, 연합하여 강적을 무너뜨린다’는 데 있으며, 현대 상전에서는 ‘적을 깊이 유인하고, 연합하여 균형을 잡는다’는 경쟁 전략으로 구현된다. 장의는 초왕에게 땅을 떼어주는 것을 미끼로 삼아 진나라를 자극하여 이성적 판단을 잃게 하고, 동시에 은밀히 다국 연합을 구축하여 절대적 우세한 병력으로 강적을 포위 섬멸할 것을 건의했다. 이는 비즈니스에서의 ‘물러서서 나아감’과 ‘생태계 연합’ 전술에 해당한다. 예컨대, 당시 징둥이 쑤닝과의 가격전에 맞섰을 때, 류창둥은 대형가전 ‘3년 제로 마진’을 공개적으로 선언했다. 이는 양보하고 땅을 떼어주는 듯 보였으나, 실은 쑤닝이 따라붙도록 자극하여 그들의 이익을 소모시키는 동시에 텐센트, 월마트 등 자본 및 트래픽 파트너와 연합하여 다차원 포위전을 펼침으로써 결국 쑤닝의 전략적 축소를 강요했다. 또 다른 사례로는 화웨이가 5G 표준 경쟁에서 초기에 퀄컴 등 거대 기업에 일부 특허를 자발적으로 양도하여 그들이 방심하도록 만들고, 동시에 유럽 통신사업자 및 에릭슨, 노키아 등과 ‘통일전선’을 구축하여 표준 투표와 기술 연합을 통해 특허 열세를 역전시켜, 결국 5G 시대의 주도권을 장악한 경우가 있다. 이 전략의 핵심은 첫째, 국부적 이익(한중)을 희생하여 전략적 주도권을 얻는 것이지 맹목적으로 정면충돌하는 것이 아니라는 점, 둘째, 상대방의 감정적 동요를 유발하여 분노 속에서 잘못된 결정(진나라의 초나라 침공)을 내리게 한다는 점, 셋째, 연합은 임시방편이 아니라 사전에 포석을 깔아 ‘사국’이 공동의 이익을 갖도록 보장한다는 점이다. 현대 기업은 거대 기업의 도발에 직면했을 때 성급하게 정면 반격하기보다는 ‘미끼’로 그들의 자원을 움직이게 하고, 동시에 다자 협력 네트워크를 구축하여 단일 지점 경쟁을 체계적 대결로 승격시킴으로써 약자가 강자를 이길 수 있음을 배워야 한다.