秦가 조나라를 공격하자, 조나라 왕은 한창을 사신으로 보내 진나라에 이르러 국서를 올려 말하였다.
“조나라는 땅이 치우쳐 있어, 감히 대왕께 직접 성의를 표하지 못하고, 천한 신 한창으로 하여금 서신을 올리게 하였습니다. 신이 듣건대, 대왕께서는 진나라로 하여금 조나라의 울타리가 되게 하고, 조나라로 하여금 진나라의 울타리가 되게 하여, 두 나라의 군대가 서로 싸우지 않게 하려 하신다 하였습니다. 지금 신이 대왕의 뜻을 살펴보건대, 진실로 싸우려는 것이 아니라, 무력으로 조나라를 위협하여 땅을 할양받고자 하는 것입니다. 조나라 백성들이 말하기를 ‘진나라가 땅을 얻고자 하면 반드시 전쟁을 일으킬 것이요, 한번 전쟁이 일어나면 조나라는 망하고 말 것이다’라고 합니다. 신은 은밀히 생각건대 그렇지 않습니다. 옛날에 진나라가 한나라를 공격하여 한나라가 위급해지자, 조나라가 군대를 내어 구원하였습니다. 진나라는 크게 노하여 마침내 조나라를 공격하였고, 조나라는 끝내 땅을 떼어 주고 화친을 구하였습니다. 지금 대왕께서 땅을 얻고자 하신다면, 조나라는 반드시 죽기를 각오하고 지킬 것이니, 땅을 떼어 준다고 해서 그칠 수 있는 일이 아닙니다. 더구나 조나라는 한나라와 같지 아니하니, 한나라는 작은 나라요, 조나라의 강함은 오히려 진나라를 막기에 충분합니다. 지금 대왕께서 자신의 힘을 헤아리지 않고 땅을 얻고자 하시니, 신은 진나라의 화가 조나라에 있지 않고, 도리어 대왕 자신에게 있을까 두렵습니다. 대왕께서 만약 진실로 신의 말을 따르신다면, 청컨대 조나라의 약함으로 진나라의 강함을 이루게 하고, 조나라의 어리석음으로 진나라의 지혜를 이루게 하소서. 두 나라가 화목하게 서로 친하게 된다면, 천하의 제후들이 모두 진나라를 조회할 것이요, 조나라 또한 제후의 지위를 잃지 아니할 것입니다. 대왕께서 만약 무력으로 빼앗고자 하신다면, 청컨대 신이 돌아가게 하소서. 조나라 왕 또한 병기를 갈고 말을 먹여 한단에서 대왕을 기다릴 것입니다.”
진소왕이 이 말을 듣고 곧 군대를 거두었다.
💡 商战启示录
한창의 사신 파견은 본질적으로 한 차례 고도의 '협상 게임'이었다. 그 핵심 전략은 굴욕적인 아첨이 아니라 '전쟁으로 전쟁을 그치게 하는' 억지력과 '이익의 재구성'을 통한 유도였다. 그는 진왕의 '성지를 차지하고 영토를 넓히려는' 생각을 '동맹을 맺고 패권을 세우는' 구도로 전환시켰다. 무력으로 요구할 경우 조나라가 사력을 다해 싸우게 되어 진나라가 소모전의 수렁에 빠질 것임을 지적하고, 협력할 경우 천하의 이익을 함께 누릴 수 있다고 설득했다. 이는 현대 기업에게 시사하는 바가 크다. 강력한 경쟁자의 '가격전'이나 '시장 압박'에 직면했을 때, 수동적으로 방어하거나 단순히 타협해서는 안 된다는 것이다. 더 고명한 전략은 한창처럼 '제로섬 게임'의 사고에서 벗어나 상대방에게 '양측 모두 큰 피해를 입는' 결과를 보여주고 '상생'의 청사진을 재구성하는 것이다. 예를 들어, 당시 디디와 콰이디의 보조금 전쟁이 계속되었다면 양측 모두 큰 타격을 입었을 것이며, 결국 합병을 선택한 것은 '전쟁을 멈추고' 시장을 공유한 것이다. 또 다른 예로, 비즈니스 협상에서 상류 공급업체의 가격 인상 요구에 직면했을 때, 기업은 단순히 원가 부담만 논할 것이 아니라 공급업체와 함께 시장 총량을 분석하고 '가격 안정, 점유율 확대'의 장기 협력 방안을 제시하여 대립을 공생으로 전환해야 한다. 한창의 성공은 그가 조나라의 '배수진' 결의(억지)를 전달했을 뿐만 아니라 '진나라가 천하의 패자가 되는' 비전(유인)을 제시했다는 데 있다. 이러한 '당근과 채찍'을 겸비하고 이익 구조의 재구성을 핵심으로 하는 협상 지혜는 상업 전쟁의 최고 경지라 할 수 있다.