제나라가 위나라를 공격하려 하자, 위나라는 사람을 보내 순우곤에게 말하였다. "제나라가 위나라를 치려 합니다. 위나라의 화를 풀어줄 수 있는 이는 오직 선생뿐입니다." 순우곤이 말하였다. "좋습니다." 이에 그는 궁에 들어가 제왕에게 간언하였다. "초나라는 제나라의 원수요, 위나라는 제나라의 동맹국입니다. 동맹국을 공격한다면 원수에게 우리의 지친 군대를 이용당하게 되는 것이니, 명예롭지 못할 뿐만 아니라 실질적으로도 위태롭습니다. 이는 대왕께서 지혜로운 선택이 아닙니다." 제왕이 말하였다. "좋습니다." 마침내 위나라를 공격하지 않았다.
💡 商战启示录
순우곤의 간언은 상전(商戰)에서 ‘동맹을 우선하고 도요새와 조개가 다투는 어리석음을 피하라’는 전략적 지혜를 드러낸다. 현대 비즈니스에서 기업들은 종종 단기 이익 때문에 협력사나 동종업계를 공격하지만, 제3의 경쟁자가 어부지리를 얻을 수 있다는 사실을 간과한다. 예컨대 코카콜라와 펩시콜라의 ‘콜라 전쟁’은 치열하지만, 양측 모두 상대를 완전히 무너뜨리지는 않으려 한다. 어느 한쪽이 독주하게 되면 오히려 규제 당국의 주목과 신규 진입자를 불러들이고, 업계 전체의 활력을 약화시키기 때문이다. 더 전형적인 사례는 애플과 삼성이다. 이들은 경쟁 관계이면서도 공급망 파트너다. 애플이 삼성을 지나치게 압박하면 핵심 부품 공급이 중단될 위험이 있고, 오히려 화웨이 같은 제3자가 세력을 키울 수 있다. 순우곤은 ‘우호국을 치면 원수가 그 여세를 틈타 나머지를 장악하게 된다’고 강조했다. 이는 기업이 시장 선점을 위해 가격전이나 특허전을 벌이다가 자원을 소진하면, 방관하던 신흥 경쟁자나 대체 기술이 틈을 타 점유율을 빼앗을 수 있다는 상전의 이치와 맞닿아 있다. 따라서 현명한 기업은 제왕처럼 행동의 장기적 생태계 영향을 평가하고 핵심 동맹 관계를 유지하며, 근시안으로 ‘양측이 모두 상처 입고 제3자가 이득을 보는’ 난국에 빠지는 것을 피해야 한다. 전략적으로는 내부 소모보다 공동의 파이를 키우거나 공동의 적을 방어하는 데 집중해야 한다.