제왕 건이 진나라에 조현하러 가려 하자, 옹문 사마가 앞으로 나아가 말했다. “우리가 대왕을 세운 것은 국가를 위해서입니까, 대왕 자신을 위해서입니까?” 제왕이 말했다. “국가를 위해서이다.” 사마가 말했다. “국가를 위해 왕을 세웠다면, 대왕께서 어찌하여 국가를 떠나 진나라로 가시려 합니까?” 제왕은 곧 수레를 돌려 돌아왔다. 즉묵 대부가 이 소식을 듣고 제왕을 찾아와 말했다. “제나라는 사방 수천 리의 땅과 수백만의 갑병을 지니고 있습니다. 삼진의 대부들은 모두 진나라를 위해 일하기를 원하지 않으며, 아성과 견성 사이에 그런 이들이 백여 명 있습니다. 대왕께서 그들을 받아들이시어 백만의 군대를 주시고 그들로 하여금 삼진의 옛 땅을 회복하게 하신다면, 임진관을 함락시킬 수 있을 것입니다. 언과 영의 대부들도 진나라를 위해 일하기를 원하지 않으며, 도성 남쪽에 그런 이들이 백여 명 있습니다. 대왕께서 그들을 받아들이시어 백만의 군대를 주시고 그들로 하여금 초나라의 옛 땅을 회복하게 하신다면, 무관을 함락시킬 수 있을 것입니다. 이렇게 된다면 제나라의 위세를 떨칠 수 있고 진나라를 멸망시킬 수 있으니, 어찌 다만 국가를 보전하는 데 그치겠습니까? 지금 대왕께서 이를 따르지 않으신다면, 이것이야말로 한과 위가 진나라에게 속은 까닭입니다. 신은 제나라가 먼저 진나라에 멸망당하고 대왕께서도 진나라에 사로잡히실까 두렵습니다.” 제왕은 듣지 않았다. 진나라는 진치를 보내 제왕을 유혹하여 진나라로 들어오게 하고 오백 리의 땅을 주겠다고 약속했다. 제왕은 즉묵 대부의 말을 듣지 않고 진치의 말을 믿고 마침내 진나라로 들어갔다. 진왕은 그를 공지의 송백 사이에 머물게 하였고, 결국 굶어 죽었다. 이전에 제나라 사람들이 노래를 지어 말했다. “소나무여! 잣나무여! 제왕을 공지에 살게 한 자는 빈객들이로다!”
💡 商战启示录
此策는 두 가지 상전(商戰)의 철칙을 드러낸다. 하나는 ‘전략적 정지(定力)’요, 다른 하나는 ‘설탕 코팅된 포탄을 경계하라’는 것이다. 제왕 건(齊王建)은 옹문 사마(雍門司馬)의 “사직을 위하라”는 한마디에 깨어났으니, 이는 지도자가 기업 존재의 근본 목적이 무엇인지 분명히 해야 함을 말해준다. 주주의 단기 이익을 위한 것인가, 아니면 장기적인 대업(基業)을 위한 것인가? 화웨이 런정페이는 ‘고객 중심’을 고수하며 자본의 과열 선동 유혹을 거부했으니, 이는 ‘왕을 위함’이 아닌 ‘사직을 위함’의 현대적 해석이다. 그러나 제왕은 결국 진치(陳馳)의 ‘오백 리 땅’에 유혹되어 본토의 우위를 버리고 적진 깊숙이 들어갔다가 몸은 죽고 나라는 망하고 말았다. 이는 기업가에게 경고한다. 경쟁자가 그럴듯한 협력 조건(인수합병 제안, 기술 라이선스 등)을 내밀 때, 반드시 냉정하게 그 진의를 평가해야 한다고. 예컨대 어느 중국 기술 기업은 ‘시장 공유’라는 명목의 투자 제안을 국제 거물로부터 받은 적이 있는데, 그 속뜻은 핵심 데이터와 유통 채널을 빼앗으려는 것이었다. 이를 경솔히 받아들였다면 ‘진(秦)에 입조(入朝)하는’ 꼴이 되었을 것이다. 즉묵 대부(即墨大夫)의 간언은 ‘자원 통합’ 전략에 해당한다. 적진 내부의 불만 세력을 잘 활용하고, 연합할 수 있는 모든 동맹을 연대하여, 본진(主場)에서 해자(護城河)를 구축하라는 것이다. 제왕이 이를 듣지 않은 것은, 기업이 내부 싱크탱크를 무시하고 외부 ‘고문’만 편신하는 근시안적 행태와 같다. 결국 제왕은 송백(松柏) 사이에서 굶어 죽었다. 이는 상전에서 자주권과 근거지를 잃으면, 아무리 매혹적인 약속도 결국 허상(空中樓閣)에 불과함을 일깨워준다. 진정한 강자는 반드시 먼저 근본을 굳건히 한 뒤 원정을 도모하며, 결코 핵심 이익을 도박판에 올려놓고 남의 바둑판에 가볍게 뛰어들지 않는다.