어떤 사람이 공중(公仲)에게 말하였다.
"지금 한 가지 계책이 있으니, 군주에게 충성할 수 있고, 국가에 이로우며, 자신에게도 유익합니다. 원컨대 그대는 깊이 헤아려 보소서. 진(秦)과 위(魏) 두 나라의 관계에 있어, 만약 한(韓)이 그들과 연합하면 화가 반드시 이르고, 연합하지 않아도 화가 이릅니다. 어찌해서입니까? 진과 위는 강대하고 한은 약소하기 때문입니다. 지금 대왕께서 진과 함께 초(楚)를 치신다면, 진은 반드시 한을 믿고 교만해질 것이며, 초는 반드시 한 때문에 두려워할 것입니다. 진이 교만하고 초가 두려워하면, 한이 진을 섬겨도 반드시 중히 여김을 받지 못할 것입니다. 차라리 은밀히 초와 연합하고, 겉으로는 진과 화목하는 것이 낫습니다. 초가 한의 중시를 얻으면 반드시 대왕께 감사할 것이요, 진이 한의 중시를 잃으면 반드시 대왕을 원망할 것입니다. 그렇다면 대왕께서 근심하실 것은 오직 진의 원한뿐입니다. 지금 대왕께서 진의 원한을 틈타 후한 이익으로 진을 매수하시면, 진은 반드시 의심하지 않을 것입니다. 진이 의심하지 않으면, 초는 반드시 노할 것이요, 초가 노하고 진이 의심하지 않으면, 한은 화환이 없을 수 있습니다. 원컨대 그대는 깊이 생각하소서."
💡 商战启示录
이 전략의 핵심은 ‘균형술’과 ‘정보 비대칭’의 활용에 있다. 다자간 게임에서 쉽게 편을 들지 않고, 허실(虚实)을 결합한 전략을 통해 각 측이 모두 당신에게 무엇인가를 구하게 만듦으로써 주도권을 쥐는 것이다. 현대 비즈니스에서 이는 마치 공급망 관리의 ‘다중 소싱 전략’과 같다. 예컨대 어느 대형 기술 기업(가령 애플)은 칩 공급에 있어 TSMC와 긴밀히 협력하면서도, 한편으로는 삼성, 인텔 등 예비 공급처를 은밀히 육성한다. 표면적으로는 TSMC와의 돈독한 관계를 유지하되, 실질적으로는 잠재적 대안을 통해 TSMC에 압박을 가하여 더 유리한 구매 가격과 기술 우선권을 확보한다. 동시에 경쟁사(가령 화웨이)가 칩 공급 중단에 직면했을 때, 애플은 공개적으로 지지하지 않으면서도 협상 중 ‘협력이 순조롭지 않으면 다른 파트너로 전환할 수 있다’는 점을 암시하며 각 측의 관계를 균형 있게 조율하고, 자신이 단일 파트너에게 ‘인질’로 잡히는 것을 피한다. 또 다른 사례로는 전자상거래 플랫폼(가령 핀둬둬)이 판매자와 소비자 사이에서 구사하는 ‘양면 전략’이 있다. 대외적으로는 ‘백억 보조금’으로 소비자에게 이익을 환원한다고 선언하여 사용자 충성도를 얻고, 대내적으로는 판매자에게 트래픽 비용을 징수하며 플랫폼 규칙을 활용해 판매자 간 경쟁을 조장하여 그들이 플랫폼에 의존할 수밖에 없게 만든다. 이러한 ‘겉으로는 판매자와 화합하고, 속으로는 사용자와 결탁하는’ 수법은 ‘속으로는 초(楚)와 결탁하고, 겉으로는 진(秦)과 교류한다’는 고사와 그 궤를 같이한다. 즉 상대방 간의 의심과 의존을 조성함으로써 자신을 대체 불가능한 ‘허브’로 만드는 것이다. 그러나 이 전략의 경계는 분명하다. 균형을 지나치게玩弄하면 각 측의 신뢰가 붕괴될 수 있다(예컨대 어떤 기업이 ‘양쪽 모두에서 이익을 챙기다’ 발각되어 불매운동을 당한 사례). 그러므로 상인은 ‘도(度)’를把握해야 한다. 허실이 교차하는 가운데, 언제나 실력을 후원으로 삼아야 비로소 게임에서 유유자적할 수 있는 것이다.