한(韓), 위(魏), 제(齊) 삼국이 연합하여 진(秦)나라를 봉쇄하자, 주최(周最)가 진왕에게 말하였다: "대왕께서는 서둘러 공격하지 마소서. 신이 대왕을 대신하여 제나라에 사신으로 가기를 원하나이다." 진왕이 물었다: "제나라는 장차 어떻게 하겠는가?" 주최가 대답하였다: "제나라와 한·위의 관계는 초(楚)나라와 진나라의 관계와 같사옵니다. 제·한·위 삼국이 서로 연합하면 반드시 서로를 중히 여기고 친근히 할 것이옵니다. 지금 삼국이 진나라를 봉쇄함은 초나라와 진나라가 대치하는 것과 같사옵니다. 대왕께서 그들을 치고자 하신다면 반드시 먼저 초나라와 교류하고 동시에 한·위와 친근히 하여야, 진나라가 도모할 수 있사옵니다. 지금 대왕께서는 차라리 신 주최를 통하여 제나라와 연합하소서. 제나라는 반드시 따를 것이니, 그러면 삼국의 봉쇄는 자연히 풀리게 되옵니다. 제나라가 한번 따르면 한·위도 반드시 뒤따를 것이니, 그러면 진나라는 공격하지 않아도 삼국 동맹은 스스로 무너지게 되옵니다. 만약 대왕께서 굳이 공격하시려거든, 차라리 제나라와 연합하고 초나라를 방비하심이 만전지책이옵니다." 진왕이 말하였다: "좋도다." 이에 공격을 멈추고 주최를 보내어 제나라와 연합하게 하였다.
💡 商战启示录
이 책략은 ‘싸우지 않고 적의 군대를 굴복시키는’ 지혜를 담고 있다. 현대 비즈니스에서 다자간 경쟁의 봉쇄 국면에 직면했을 때, 직접적인 대립은 대가가 높은 경우가 많다. 그러나 외교적 수단으로 동맹을 해체하고 우군을 찾는다면 낮은 비용으로 위기를 해소할 수 있다. 예를 들어, 스마트폰 시장에서 애플과 삼성이 치열하게 경쟁하던 시절, 애플은 경쟁사인 마이크로소프트와 협력하여 구글의 안드로이드 시스템에 공동으로 대응했다. 직접적인 정면 충돌 대신 협력을 통해 압력을 분산시킨 것이다. 또 다른 예로, 중국 전자상거래 거대 기업 알리바바는 징둥과 텐센트의 연합에 직면했을 때 정면 충돌을 피하고, 쑤닝, 인타이 등 오프라인 유통 기업에 투자하여 자체 생태계를 구축하는 동시에 바이두 등 기업과 협력하여 새로운 연합을 형성함으로써 포위 위협을 해소했다. 주최의 책략 핵심은 ‘상대를 분열시키고 차선의 적과 연합하는 것’에 있다. 기업은 경쟁 구도 속 핵심 변수를 식별하고, 중립적이거나 흔들리는 파트너를 우선적으로 확보해야 한다. 전략적 투자, 기술 공유, 시장 교환 등을 통해 상대의 연합 전선을 무너뜨리는 것이다. 동시에 전략적 유연성을 유지하여 일시적 승패에 집착하지 말고, 전체 이익을 고려하여 가장 경제적이고 위험이 낮은 경로를 선택함으로써 ‘싸우지 않고 이기는’ 경지를 달성해야 한다. 이 사례는 기업가들에게 대립만이 유일한 수단이 아니며, 지혜로운 외교와 연합 전략이 더 지속 가능한 경쟁 우위를 가져다줄 수 있음을 상기시킨다.