궁타(宮他)가 연(燕)나라를 대신하여 위(魏)나라에 사신으로 갔으나, 위나라는 연나라의 청을 들어주지 않았다. 궁타가 연왕에게 돌아와 아뢰었다.
“왕께서 조(趙)나라가 진(秦)나라에게 속임을 당한 일을 들어보신 적이 있으십니까? 조나라가 진나라에게 속임을 당한 것은, 연나라가 위나라에게 속임을 당하는 것과 같습니다. 지금 신이 위나라에 청하기를, 미리 생각을 두루 헤아렸으니 능력이 없다고 할 수 없고, 일이 지난 뒤에 후회한다면 지혜롭다고 할 수 없습니다. 게다가 진나라의 강함은 위나라가 감당할 수 있는 바가 아닙니다. 위나라가 듣지 않으니, 신이 청하건대 조나라를 비유로 삼겠습니다. 조나라의 강함은 연나라가 감당할 수 있는 바가 아닙니다. 연나라가 만약 듣지 않는다면, 조나라는 반드시 군사를 보내 연나라를 핍박할 것이니, 연나라는 장차 어떻게 대응하겠습니까? 지금 위나라가 듣지 않는다면, 진나라는 반드시 군사를 보내 위나라를 핍박할 것이니, 위나라는 장차 어떻게 대응하겠습니까? 원하옵건대 왕께서 깊이 헤아려 주소서.”
위왕이 말하였다. “좋다.” 이에 연나라의 청을 따라주었다.
💡 商战启示录
그의 전략 핵심은 ‘세력을 빌려 위협하는 것’과 ‘이해관계를 결속시키는 것’에 있다. 그는 위나라에 직접 도움을 요청하지 않고, 조나라와 진나라의 위협을 분석함으로써 위나라가 협력하지 않을 경우 스스로 더 큰 위험에 직면하게 될 것임을 깨닫게 했다. 이러한 ‘위기 조성’ 수법은 현대 상업 전쟁에서 매우 흔히 볼 수 있다. 예를 들어, 공급망 협상에서 반도체 공급업체는 휴대폰 제조사에게 최신 기술을 채택하지 않으면 경쟁사가 성능 우위를 확보하여 시장에서 선점하게 되고, 결국 해당 제조사의 시장 점유율이 유실될 것이라고 지적할 수 있다. 공급업체는 ‘협력’의 긍정적 이익을 강조하기보다 ‘불협력’의 부정적 결과를 묘사함으로써 상대방의 의사결정을 유도한다. 또 다른 사례로 클라우드 서비스 제공업체는 기업이 디지털 전환을 하지 않으면 효율성 저하와 비용 상승에 직면하고, 결국 시장에서 도태될 것임을 강조하며 판매를 진행한다. 그의 지혜는 위나라의 잠재적 위기를 지적하는 데 그치지 않고, 연나라가 위나라가 진나라를 막는 중요한 방패임을 암시하여 양국의 이해관계를 결속시켰다는 점에 있다. 이는 현대 경영자에게 협상에서 자신의 가치를 보여줄 뿐만 아니라 상대방이 ‘행동하지 않음’의 대가를 인식하도록 도와 분리할 수 없는 상생 관계를 구축해야 한다는 교훈을 준다. 이러한 전략은 예리한 통찰력과 강력한 설득력을 요구하지만, 일단 성공하면 불가능해 보이는 합의를 이끌어낼 수 있는 경우가 많다.