有人이 제왕에게 말하였다: “제나라는 남으로 초나라를 격파하고, 서로 진나라를 굴복시켰으며, 또 한·위의 병력을 동원하여 북으로 연·조의 군대를 사로잡았사오나, 토지는 넓어지지 아니하고 백성은 늘지 아니하며 나라는 또한 부유해지지 아니하였사오니, 이는 어찌 된 일이리이까? 이는 폐하께서 올바른 명분과 전략적 목표를 세우지 아니하셨기 때문이옵니다. 만약 한·위 두 나라를 보존하고, 동시에 초나라와 조나라를 위협하신다면, 천하의 제후들이 조정에 와 조회하지 아니함이 없으리이다. 지금 대왕께서 한·위를 보존하지 아니하시고 홀로 초나라와 조나라를 치시나이다. 이는 자기의 밭을 버리고 남의 밭을 경작하는 것과 같사오며, 근본을 잃고 지엽을 좇는 것과 같사옵니다. 더욱이 조나라를 구원하고도 그 토지를 취하지 아니하신다면, 조나라의 원한은 더욱 깊어지리이다. 초나라를 공격하고도 이기지 못하신다면, 초나라의 원한은 맺히리이다. 원한이 깊고 원수가 맺혔는데, 제후들이 친히 오기를 바라시나이다. 이는 불가능한 일이옵니다. 그러므로 대왕을 위하여 헤아려 보옵건대, 한·위를 보존하고 초·조를 위협하심만 같음이 없사오니, 그리하시면 천하의 제후들이 모두 조정에 와 조회하리이다.”
💡 商战启示录
이 전략의 핵심은 ‘작은 이익을 보존하고 큰 흐름을 취한다’는 데 있다. 즉 눈앞의 국부적 승리에 탐욕을 부리지 않고, 전략적 동맹을 구축하여 위협력을 형성함으로써 궁극적으로 전체 국면을 장악하는 것이다. 현대 비즈니스에서 이는 ‘생태계 사고’와 ‘장기주의’에 해당한다. 예를 들어, 알리바바는 초기에 자체 사업을 무작정 확장하지 않고 중소 판매자(한·위를 보존하는 것과 유사)를 지원하여 플랫폼 생태계를 구축함으로써, 징둥·아마존 등에 위협을 가하고(초·조를 압박), 마침내 전자상거래의 패권을 장악했다. 반대로 일부 기업들, 예컨대 과거 공유 자전거 대전에서 각 사업자는 미친 듯이 영토를 넓히는 데만 몰두하고(초·조를 공격), 정부나 자본 측 등 핵심 이해관계자와의 관계를 소홀히 하여(한·위를 보존하지 않음), 자원의 내부 소모를 초래한 끝에 결국 합병되거나 도태되었다. 진정한 상전(商戰)의 지혜는 직접적인 경쟁자만 바라보지 않고, 우선적으로 ‘동맹 사슬’을 구축하는 데 있다. 예컨대 공급업체, 유통 채널, 심지어 경쟁사의 비핵심 사업과의 협력을 통해 이해 공동체를 형성하는 것이다. 강력한 동맹 네트워크를 갖추게 되면, 굳이 먼저 공격하지 않더라도 시장에서의 입지는 자연스럽게 상승한다. 이는 마치 ‘천하가 조회하지 않음이 없는’ 경지와 같다. 동시에 ‘남의 밭을 갈고 제 밭을 버리는’ 함정을 경계해야 한다. 즉 맹목적인 다각화나 경계를 넘나드는 확장이 핵심 경쟁력의 강화를 소홀히 하게 만드는 것이다. 기업은 제왕처럼 먼저 기본 영역을 안정시키고(한·위를 보존), 그다음 외부 확장을 도모해야(초·조를 압박) 상전에서不败의 자리를 지킬 수 있다.