진왕(秦王)이 돈약(頓弱)을 불렀다. 돈약이 말했다. "신의 도리는 절하는 예를 행하지 않는 것입니다. 대왕께서 신이 절하지 않도록 허락하신다면 뵈올 수 있사오나, 그렇지 않으시다면 뵈옵지 않겠나이다." 진왕이 이를 허락하였다. 이에 돈자가 말했다. "천하에는 실(實)이 있고 이름이 없는 자가 있으며, 이름이 있고 실이 없는 자가 있으며, 이름도 실도 없는 자가 있사온데, 대왕께서 아시나이까?" 진왕이 말했다. "모르겠노라." 돈자가 말했다. "실이 있고 이름이 없는 자는 상인입니다. 그들은 호미를 들고 밭 가는 노력은 하지 않으면서도 곡식을 쌓아 두는 실리는 있사오니, 이가 실이 있고 이름이 없는 자입니다. 이름이 있고 실이 없는 자는 농부입니다. 그들은 얼어붙은 흙을 개간하여 씨를 뿌리고, 등을 햇볕에 쬐며 김을 매면서도 쌓아 둔 곡식은 없사오니, 이가 이름이 있고 실이 없는 자입니다. 이름도 실도 없는 자는 바로 대왕이시옵니다. 대왕께서는 이미 만승(萬乘) 대국의 군주가 되셨건만 효성스러운 이름은 없으시고, 천 리의 땅으로 어머니를 봉양하시면서도 효성스러운 실질은 없으시나이다." 진왕이 이 말을 듣고 크게 노하였다. 돈약이 말했다. "산동(山東)에는 여섯 전국(戰國)이 있사온데, 대왕의 위세가 산동을 덮지 못하옵고 도리어 어머니에게 덮이셨사오니, 신은 가만히 대왕께서 취하지 않으실 일이라 여기나이다." 진왕이 말했다. "산동의 전국들을 아울러 취할 수 있겠는가?" 돈자가 말했다. "한(韓)나라는 천하의 목구멍이요, 위(魏)나라는 천하의 가슴과 배입니다. 대왕께서 신에게 만금(萬金)을 주시어 유세하게 하시면, 신이 한과 위에 가서 그들의 사직(社稷)의 신하들이 진(秦)으로 들어오게 하리니, 그러면 한과 위가 순종할 것이요, 이로써 천하를 도모할 수 있사옵니다." 진왕이 말했다. "과인의 나라는 가난하여 만금을 공급하지 못할까 두렵구나." 돈자가 말했다. "천하는 일찍이 편안한 적이 없사와, 합종(合縱)하지 않으면 연횡(連橫)할 뿐입니다. 연횡이 성공하면 진나라가 황제가 되옵고, 합종이 성공하면 초나라가 왕이 되옵니다. 진나라가 황제가 되면 천하의 물건으로 공경히 받들어 봉양할 것이요, 초나라가 왕이 되면 대왕께서 비록 만금이 있으실지라도 사사로이 소유하지 못하시리이다." 진왕이 말했다. "좋도다." 이에 만금을 지원하여 그를 동쪽으로 한과 위에 유세하게 하여, 그들의 장상(將相)을 진으로 귀부하게 하였다. 또 북쪽으로 연(燕)과 조(趙)에 유세하여 이목(李牧)을 죽이게 하였다. 제왕(齊王)이 조정에 들어왔고, 네 나라가 모두 순종하였으니, 이는 돈자의 유세 공이었다.
💡 商战启示录
둔약(頓弱)은 "실질은 있으나 명분이 없음"과 "명분만 있고 실질이 없음"으로 진왕(秦王)을 일깨워, 기업이 상전(商戰)에서 허명이 아닌 실질적 가치를 중시해야 함을 시사한다. 예컨대 일부 신흥 브랜드는 마케팅의 소리에 지나치게 집착하다 제품 품질을 소홀히 하여 결국 한순간에 사라지고 만다. 반면 화웨이(華爲)는 초기에는 세상에 알려지지 않았으나 기술 연구개발에 전념하며 "실질은 있으나 명분이 없음"의 자세로 핵심 경쟁력을 축적하여, 결국 글로벌 시장에서 평판과 점유율을 얻었다. 둔약은 또한 "핵심 요충지에 투자하라"고 강조했는데, 그는 한(韓)과 위(魏)를 목구멍과 흉복(胸腹)에 비유하며 전략적 요충지를 공략하는 데 자원을 집중할 것을 권했다. 현대 비즈니스에서도 기업은 산업 사슬 중 높은 가치를 지닌 고리(環節)를 식별해야 한다. 애플(Apple)이 전 산업 사슬을 자체 생산하는 대신 칩 설계와 생태계에 집중하여 적은 핵심 투자로 거대한 시장을 움직인 것이 그 예다. 또한 둔약은 "횡(橫)이 성립하면 진(秦)이 황제가 되고, 종(縱)이 성립하면 초(楚)가 왕이 된다"고 말하며, 기업이 경쟁 구도 속에서 입장과 경로를 분명히 해야 함을 일깨운다. 즉 연합 생태계를 구축하거나(예: 안드로이드 진영), 독점적 장벽을 형성하거나(예: 애플의 iOS), 그 사이에서 흔들리면 자원이 분산될 뿐이다. 마지막으로 둔약이 만금(萬金)을 들여 유세한 것은 실로 "인재와 정보에 대한 투자"였다. 현대 기업도 컨설팅과 시장 조사에 아낌없이 투자하여 정보 우위로 전략을 수립해야, 비로소 "사국이 모두 따르게" 하여 업계의 구도를 주도할 수 있다.