장의가 진나라를 위하여 합종을 깨뜨리고 연횡책을 펼치고자 초나라 회왕을 유세하여 말하였다.
“초나라는 서쪽으로 검중과 무군이 있고, 동쪽으로 하주와 해양이 있으며, 남쪽으로 동정과 창오가 있고, 북쪽으로 분형의 요새와 순양이 있습니다. 국토는 사방 오천 리, 무장한 병사는 백만, 전차는 천 대, 전마는 만 필, 양식은 십 년을 지탱할 수 있습니다. 이는 패업을 이룰 자본입니다. 초나라의 강함과 대왕의 현명함으로 천하에 당할 자가 없습니다. 그런데 지금 서쪽으로 진나라를 섬기고자 하니, 제후들이 모두 진나라의 장태궁으로 조회하러 갈 것입니다. 진나라가 가장 약화시키고자 하는 것은 초나라이며, 초나라를 약화시킬 수 있는 것은 한나라보다 나은 것이 없습니다. 이는 한나라가 초나라보다 강해서가 아니라 지세가 그렇게 만든 것입니다. 지금 대왕께서 서쪽으로 진나라를 섬겨 한나라를 치면, 한나라는 반드시 폐허가 될 것이요, 동쪽으로 송나라를 치면 송나라는 반드시 못이 될 것입니다. 초나라의 강함으로 작은 나라를 치는 것은 돌로 달걀을 치는 것과 같아 쉽습니다. 그러면 한·송의 백성들이 모두 초나라의 신하가 될 수 있습니다. 대왕께서 만일 신의 계책을 따르신다면, 신은 진나라와 초나라가 영원히 형제의 나라가 되어 서로 침범하지 않게 하겠습니다. 신이 듣건대, 명예를 다투는 것은 조정에서요, 이익을 다투는 것은 시장에서라고 합니다. 지금 삼천과 주실이야말로 천하의 시장이요 조정인데, 대왕께서는 다투지 않으시고 도리어 융적의 땅을 다투시니, 왕업에서 너무 멀어졌습니다. 대왕께서는 차라리 군사를 내어 주실에 바싹 다가가시는 것이 낫습니다. 주실이 스스로 이길 수 없음을 알면 반드시 구정과 보기를 바칠 것입니다. 진나라와 초나라가 그 땅을 나누어 가지면, 대왕께서는 제·조·연·위를 제압하고 남쪽으로 제후들에게 패자가 되실 수 있으니, 이것이 왕업입니다. 바라건대 대왕께서 깊이 헤아려 주소서.”
초나라 회왕이 말하였다.
“초나라는 편벽된 곳에 있어 동해 가에 자리 잡았고, 과인은 어려서 나라의 장구한 대계를 익히지 못하였소. 이제 귀한 손님이 다행히 밝은 계책으로 가르쳐 주시니, 과인이 듣고 감히 나라를 받들어 따르겠소.”
이에 수레 백 대를 보내고 계해서각과 야광벽을 진나라 왕에게 바쳤다.
💡 商战启示录
장의의 이 책략은 고대 상전(商戰)에서의 ‘심리전’이자 ‘이익 재구성’의 전형이라 할 만하다. 그는 초회왕의 취약점—자신의 실력에 대한 과소평가와 진(秦)에 대한 두려움—을 정확히 포착하여, ‘받들어 죽이기’(초(楚)의 강함을 과장함)와 ‘협박’(한(韓)이 진을 위해 쓰임을 지적함)을 결합함으로써, 초왕을 ‘합종항진(合縱抗秦)’의 방어적 자세에서 ‘연횡공한(連橫攻韓)’의 공격적 자세로 전환시켜, 결국 진의 전략적 목적을 달성하였다. 현대 비즈니스에서 이 전략은 인수합병 협상이나 업계 연맹 게임에서 흔히 나타난다. 예를 들어, 어떤 업계 선두 기업이 경쟁사의 연맹을 무너뜨리려 할 때, 먼저 상대 연맹의 ‘강력함’을 칭송한 뒤, 그 내부의 취약점(예: 공급망 의존도나 시장 중복)을 지적하며, 협력하지 않으면 제3자에 의해 ‘각개격파’될 것임을 암시하여, 상대가 연맹을 포기하고 자신과 새로운 협력을 맺도록 유도할 수 있다. 또 다른 예로, 채널 협상에서 브랜드 측은 흔히 ‘네가 물건을 내놓지 않으면, 경쟁 제품이 네 핵심 시장을 선점할 것이다’라는 말로 유통업자를 편에 서게 만든다. 장의의 고명함은 ‘이익으로 유인하고, 세력으로 압박하며’, 상대의 두려움을 자신의 협상 카드로 전환하고, ‘이익 공유’(주실(周室) 분할)를 통해 쌍방 승리의 환상을 만들어내면서, 실질적으로는 전략적 우위를 독점한 데 있다. 상전의 교훈: 협상에서 먼저 상대의 인지 틀을 재구성한 뒤, ‘겉으로는 상생, 실질적으로는 주도’하는 방안을 제시하면, 종종 피 한 방울 흘리지 않고 구도를 바꿀 수 있다.