Что это такое
Ретаргетинг — это показ рекламы тем людям, которые уже interacted с вашим брендом: заходили на сайт, добавляли товар в корзину, открывали письмо, смотрели видео или подписывались на рассылку. Вместо того чтобы искать новую холодную аудиторию, вы возвращаетесь к «тёплым» пользователям, которые уже знают о вас, но по какой-то причине не купили.
В российском e-commerce ретаргетинг часто называют «догоном» — вы буквально догоняете клиента, который ушёл, не завершив заказ. Это один из самых рентабельных каналов трафика: по данным отраслевых отчётов, стоимость привлечения клиента через ретаргетинг может быть на 30–50% ниже, чем через холодный трафик, а конверсия в покупку — в 2–3 раза выше.
Аналогия
Представьте, что вы владелец магазина одежды в торговом центре. Человек зашёл, примерил куртку, но ушёл без покупки. Холодный трафик — это раздача листовок прохожим на улице. Ретаргетинг — это когда вы звоните именно тому человеку, который уже мерил куртку, и говорите: «Та куртка всё ещё ждёт вас, и сегодня на неё скидка 10%». Шанс, что он вернётся, в разы выше, потому что интерес уже был.
Формула
Базовая экономика ретаргетинга:
ROMI = (Доход от ретаргетинга − Расход на ретаргетинг) / Расход на ретаргетинг × 100%
Пример: вы потратили 45 000 ₽ на ретаргетинг, получили 180 000 ₽ выручки.
ROMI = (180 000 − 45 000) / 45 000 × 100% = 300%
Дополнительно считают CR (conversion rate) сегмента:
CR = (Число покупок / Число кликов) × 100%
Если из 1 200 кликов по ретаргетинг-объявлению 60 человек купили, CR = 5%.
Сравнение с другими каналами
| Канал | Аудитория | Средний CR | Стоимость клика | Особенность |
|---|---|---|---|---|
| Холодный трафик (поиск, таргет) | Новая | 1–2% | 25–60 ₽ | Дорого, долго, нестабильно |
| Ретаргетинг | Тёплая | 3–8% | 8–25 ₽ | Дёшево, быстро, зависит от размера базы |
| Email-маркетинг | Тёплая/лояльная | 2–5% | 1–5 ₽ | Дёшево, но ограничен охват |
| Контекст по бренду | Горячая | 5–10% | 15–40 ₽ | Дорого, но высокая конверсия |
Ретаргетинг выигрывает по соотношению «цена — конверсия», но работает только при наличии достаточной аудитории. Если у вас менее 1 000 уникальных посетителей в месяц, база для ретаргетинга будет слишком маленькой, и кампания не разгонится.
Где применять
1. Брошенная корзина. Самая горячая аудитория. Показывайте объявление с тем же товаром и напоминанием о скидке или бесплатной доставке. Конверсия здесь может достигать 10–15%.
2. Просмотренные товары без добавления в корзину. Пользователь изучал карточку, но не решился. Ретаргетинг с отзывами или сравнением поможет дожать.
3. Посетители блога или лендинга. Читали статью, но не покупали. Покажите лид-магнит или промокод на первый заказ.
4. Подписчики, не открывшие письмо. Ретаргетинг в соцсетях или через рекламную сеть напомнит о бренде.
5. Апселл и кросс-селл. Клиент купил один раз — покажите сопутствующий товар. Это уже не «догон», а удержание.
Частые ошибки
- Слишком широкий сегмент. Показывать рекламу всем посетителям за 90 дней — значит жечь бюджет на тех, кто уже забыл о вас. Лучше делить базу: 1–3 дня, 4–7 дней, 8–30 дней.
- Одинаковый креатив для всех. Тому, кто бросил корзину, нужен один месседж, тому, кто читал блог, — другой. Сегментируйте и персонализируйте.
- Слишком высокая частота. Если человек видит ваше объявление 20 раз в день, это раздражает и убивает бренд. Ограничивайте частоту показов.
- Отсутствие исключений. Всегда исключайте тех, кто уже купил. Иначе будете показывать рекламу «купите то, что уже куплено».
- Нет UTM-разметки. Без неё вы не поймёте, какой сегмент и какой креатив реально приносят продажи.
- Игнорирование мобильных. В России доля мобильного трафика в e-commerce превышает 60%, поэтому креативы должны быть адаптированы под вертикальный экран.
Связанные термины
- Look-alike — похожая аудитория, расширение ретаргетинга на новых пользователей.
- Пиксель — код на сайте, который собирает базу для ретаргетинга.
- CDP — платформа данных клиентов, объединяет все касания.
- LTV — пожизненная ценность клиента, помогает оценить окупаемость ретаргетинга.
- Churn rate — отток, показывает, сколько клиентов уходит без повторной покупки.
- A/B-тест — проверка разных креативов и сегментов для повышения CR.