Что это такое
Paid Social (платный социальный трафик) — это покупка рекламных показов в социальных сетях: VK, Telegram, Одноклассники, YouTube, TikTok, а также в зарубежных каналах вроде Instagram* и Facebook*. Вы платите платформе за то, чтобы ваш товар увидели не случайные прохожие, а конкретные люди — по возрасту, гео, интересам, доходу, поведению и даже по тому, какие карточки товаров они смотрели у конкурентов.
В отличие от контекстной рекламы, где человек уже что-то ищет, Paid Social создаёт спрос: вы показываете продукт тем, кто о нём ещё не думал, но с высокой вероятностью заинтересуется. Для DTC-брендов это основной инструмент масштабирования после того, как «сарафан» и органика упёрлись в потолок.
Аналогия
Представьте, что вы открыли кофейню в спальном районе. Контекст — это вывеска у метро: её видят те, кто уже идёт за кофе. Paid Social — это промоутер, который стоит у бизнес-центра и раздаёт флаеры именно тем, кто выходит с совещания в 11:40, выглядит сонным и держит в руке пустой стакан. Вы не ждёте, пока человек сам найдёт вас, — вы приходите к нему с правильным предложением в правильный момент.
Формула
Базовая экономика любого Paid Social кампании:
ROAS = Выручка от рекламы / Расход на рекламу
CPA = Расход на рекламу / Количество целевых действий (покупок, заявок)
CAC = (Расход на рекламу + продакшн + работа команды) / Новые клиенты
LTV : CAC ≥ 3 — здоровая юнит-экономика для DTC
Пример: вы потратили 180 000 ₽ на Telegram Ads и VK Рекламу, получили 120 заказов со средним чеком 4 500 ₽. Выручка — 540 000 ₽, ROAS = 540 000 / 180 000 = 3,0, CPA = 180 000 / 120 = 1 500 ₽. Если маржинальность 40% (1 800 ₽ с заказа), то на каждом клиенте вы зарабатываете 300 ₽ до вычета постоянных расходов — точка безубыточности пройдена, можно масштабировать.
Сравнение с другими каналами
| Канал | Интент | Скорость запуска | Стоимость клика | Точность таргетинга | Лучше всего для |
|---|---|---|---|---|---|
| Paid Social | Низкий / создаём | 1–3 дня | 15–90 ₽ | Очень высокая | Новые аудитории, бренд, импульсные покупки |
| Контекст (Яндекс Директ) | Высокий | 1–2 дня | 25–150 ₽ | Средняя (по запросу) | Горячий спрос, «купить сейчас» |
| SEO | Высокий | 3–6 месяцев | Условно 0 | Низкая | Долгий органический поток |
| E-mail / CRM | Средний | 1 день | ~2–5 ₽ | По своей базе | Повторные продажи, удержание |
| Инфлюенсеры | Средний | 1–3 недели | Договорная | Средняя | Доверие, нишевые аудитории |
Где применять
1. Запуск нового продукта. У вас нет истории поиска по бренду — контекст не сработает. Paid Social показывает товар холодной аудитории через видео и UGC-креативы.
2. Выход в новый регион или сегмент. Нужно протестировать спрос в Казани или среди аудитории 45+? Настройте гео и возраст в VK Рекламе — уже через 48 часов увидите первые данные.
3. Ретаргетинг и догон. Собрали базу тех, кто добавил в корзину, но не купил? Покажите им динамический креатив с этим же товаром и промокодом на скидку 10%.
4. Масштабирование DTC-бренда. Когда органика даёт 50–70 заказов в месяц, а вам нужно 500, Paid Social — единственный канал, который можно «разгонять» бюджетом.
5. Сбор собственной аудитории. Даже если кампания не окупается напрямую, вы собираете базу для CRM и look-alike таргетинга — это актив, который работает дальше.
Частые ошибки
Слишком широкий таргетинг «на всех». Аудитория 18–65, вся Россия, интересы «покупки» — это слив бюджета. Начинайте с узких сегментов по 50–200 тыс. человек.
Один креатив на всю кампанию. Соцсети выгорают за 5–10 дней. Держите минимум 5–7 вариантов видео и статики, обновляйте раз в неделю.
Оценка только по последнему клику. Человек увидел вас в TikTok, потом в Telegram, потом вбил бренд в поиск и купил. Атрибуция «last click» отдаст заслугу контексту. Используйте модели атрибуции с учётом касаний.
Игнорирование LTV. CPA 2 500 ₽ при первом заказе 3 000 ₽ кажется убыточным. Но если клиент возвращается 3 раза за год, реальный LTV — 9 000 ₽, и кампания прибыльна. Считайте когорты, а не разовые сделки.
Запуск без пикселя и событий. Без корректно настроенных событий (просмотр товара, добавление в корзину, покупка) алгоритм не обучится. Первые 50 конверсий — самые дорогие, это нормально.
Резкие скачки бюджета. Увеличили дневной лимит с 3 000 ₽ до 30 000 ₽ за один день — алгоритм «сломается», CPA вырастет в 2–3 раза. Поднимайте бюджет на 20–30% каждые 2–3 дня.
Связанные термины
- Look-alike — аудитория, похожая на вашу базу клиентов
- Retargeting — догон тех, кто уже взаимодействовал с брендом
- Creative fatigue — выгорание креатива
- Attribution — модель распределения заслуг между касаниями
- ROAS — возврат на рекламные расходы
- CAC / LTV — стоимость привлечения и пожизненная ценность клиента
- UGC — пользовательский контент как основа креативов
- Media buying — закупка трафика как профессия
*Продукты Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.*