Landed Cost — это совокупная стоимость товара, которую вы реально несёте, чтобы единица продукции оказалась на вашем складе или у фулфилмент-оператора и была готова к продаже. В неё входит не только цена у поставщика, но и логистика, таможенные платежи, страховка, комиссии посредников и любые сопутствующие расходы. Для DTC-бренда и продавца на маркетплейсах это базовая метрика: без неё невозможно корректно считать маржу, ставить цену и понимать, какие SKU действительно прибыльны.
Определение
Landed Cost = все затраты, понесённые до момента, когда товар физически доступен для отгрузки клиенту. Ключевое слово — «до момента». Всё, что происходит после (последняя миля, упаковка заказа, комиссия платёжной системы, возвраты), в landed cost не входит — это уже операционные расходы.
В российской практике landed cost часто называют «себестоимостью до склада» или «полной закупочной себестоимостью». Для продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете это критически важный показатель, потому что комиссия маркетплейса считается от цены продажи, а не от вашей себестоимости. Ошибка в landed cost на 15% легко превращает «прибыльный» SKU в убыточный.
Аналогия
Представьте, что вы покупаете кофемашину за границей. Цена на сайте — 500 €. Но чтобы она оказалась у вас на кухне, вы платите ещё за доставку, растаможку, страховку и услуги брокера. Итог — 720 €. Именно 720 €, а не 500 €, — ваша реальная стоимость. Landed cost работает так же: это «цена до кухни», а не «цена на витрине».
Формула
Landed Cost (на единицу) = Закупочная цена + Фрахт / доставка до склада + Страховка груза + Таможенная пошлина + НДС на импорт (если не возмещается) + Комиссия брокера / декларанта + Стоимость последней мили до склада + Прочие сборы (сертификация, маркировка, паллетирование)
Для партии из N единиц:
Landed Cost = (Σ всех расходов по партии) / N
Пример 1. Партия 1 000 units, закупка 8 $/шт = 8 000 $. Фрахт 1 200 $, страховка 90 $, пошлина 5% от таможенной стоимости (400 $), брокер 150 $, доставка до склада 260 $. Итого: 10 100 $ → landed cost = 10,10 $/шт.
Пример 2. Та же партия, но закупка 12 $/шт = 12 000 $. Пошлина 10% (1 200 $), фрахт 1 800 $, прочее 500 $. Итого: 15 500 $ → 15,50 $/шт.
Пример 3. Если вы продаёте за 29 $, а комиссия маркетплейса 20% (5,80 $), логистика 3 $, реклама 2 $ — при landed cost 15,50 $ маржа = 29 − 15,50 − 5,80 − 3 − 2 = 2,70 $ (9,3%). При landed cost 10,10 $ маржа = 8,10 $ (27,9%). Разница в 5,40 $ на единице — это разница между масштабированием и работой в ноль.
Сравнение: Landed Cost vs. другие метрики
| Метрика | Что включает | Где используется |
|---|---|---|
| Закупочная цена (FOB) | Только цена у поставщика | Переговоры, закупка |
| Landed Cost | Закупка + логистика + пошлины + сборы | Ценообразование, юнит-экономика |
| COGS | Landed cost + производство/упаковка | P&L, отчётность |
| Полная себестоимость продажи | COGS + комиссии + доставка клиенту + возвраты | Юнит-экономика по факту |
| CAC | Расходы на привлечение клиента | Маркетинг, LTV/CAC |
Важно: COGS в управленческом учёте часто равен landed cost, но если вы докупаете упаковку или делаете доработку — COGS будет выше.
Где применяется
1. Ценообразование. Цена = landed cost × (1 + целевая маржа) с поправкой на комиссии и скидки. Без landed cost вы ставите цену «на глаз».
2. Выбор поставщика. Поставщик A даёт цену ниже на 12%, но условия FOB и дорогая логистика. Поставщик B — цена выше, но DDP до склада. Сравнивать нужно только landed cost.
3. Ассортиментная матрица. SKU с высокой landed cost и низкой оборачиваемостью — кандидаты на вывод.
4. Переговоры с логистами. Зная структуру landed cost, вы видите, где можно сэкономить: консолидация партий, смена вида транспорта, оптимизация таможенной стоимости.
5. Юнит-экономика на маркетплейсах. Для Wildberries и Ozon landed cost — входной параметр в калькулятор прибыли. Ошибка здесь искажает всю картину.
Частые ошибки
- Считать только закупку и доставку. Забывают страховку, брокера, сертификацию, маркировку «Честный знак», паллетирование.
- Игнорировать НДС на импорт. Если вы не можете его возместить, это реальная часть landed cost.
- Размазывать расходы «на глаз». Фрахт нужно распределять по весу или объёму, а не поровну на все SKU.
- Не пересчитывать landed cost при изменении курса. Валютные колебания меняют себестоимость даже без изменения цены поставщика.
- Путать landed cost и COGS. Landed cost — часть COGS, но не вся.
- Забывать про возвраты и брак. Если 3% партии уходит в брак, реальная landed cost на проданную единицу выше.
- Сравнивать поставщиков по FOB-цене. Только landed cost даёт честное сравнение.
Связанные термины
- COGS (себестоимость проданных товаров) — landed cost плюс производственные и упаковочные расходы.
- FOB / EXW / DDP — условия Инкотермс, определяющие, кто несёт расходы на каждом этапе.
- Duty / пошлина — таможенный платёж, зависящий от кода ТН ВЭД и страны происхождения.
- Юнит-экономика — расчёт прибыли на единицу с учётом всех переменных расходов.
- CAC и LTV — метрики привлечения и ценности клиента, которые сравниваются с маржой на основе landed cost.
- Оборачиваемость запасов — скорость продажи; вместе с landed cost определяет, какие SKU держать в матрице.