文信侯 여불위가 진나라에서 쫓겨나자, 그의 빈객 사공마는 조나라로 도망쳐, 조왕이 그를 대리 재상으로 임명하였다. 진나라가 출병하여 조나라를 공격하였다. 사공마가 조왕에게 간하여 말하였다.
“문신후가 진나라 승상이 되었을 때, 신이 그를 섬기며 상서를 맡아 진나라의 사정을 잘 알고 있습니다. 지금 대왕께서 신에게 작은 관직을 맡기셨으니, 신 또한 조나라의 사정을 잘 알고 있습니다. 청컨대 대왕을 위하여 진·조 양국의 전쟁 형세를 분석하고, 친히 승패를 가늠해 보겠습니다. 조나라가 진나라와 비교하여 어느 쪽이 더 강합니까? 백성은 어느 쪽이 더 많습니까? 재물은 어느 쪽이 더 풍부합니까? 이 네 가지 면에서 조나라는 진나라를 따르지 못하니, 신은 의지할 것이 없습니다.”
조왕이 말하였다. “경은 어떻게 해야 한다고 생각하는가?”
사공마가 말하였다. “대왕께서 조나라 영토의 절반을 진나라에 떼어 주소서. 진나라는 한 병사도 쓰지 않고 조나라의 절반을 얻게 되니 반드시 기뻐할 것입니다. 진나라는 안으로 조나라의 저항을 싫어하고, 밖으로 제후들의 구원을 걱정하니 반드시 그 땅을 받아들일 것입니다. 진나라가 땅을 받은 뒤 군사를 거두면, 조나라는 남은 절반의 영토를 지켜 스스로 존속할 수 있습니다. 진나라는 뇌물을 얻어 더욱 강성해지니, 효산 동쪽의 제후들은 반드시 두려워할 것입니다. 조나라가 망하면 제후들이 위태로워질 것이니, 그들은 반드시 두려워할 것입니다. 두려워하면 서로 구원할 것이니, 그렇다면 합종하여 진나라에 맞서는 일이 성공할 수 있습니다. 신이 대왕께 합종을 조직할 것을 청하나이다. 합종이 성공하면, 대왕의 조처는 명목상 조나라 영토의 절반을 잃는 것이나, 실질적으로는 효산 동쪽의 제후들을 얻어 진나라에 맞서는 것이니, 진나라는 조나라를 멸망시킬 수 없을 것입니다.”
조왕이 말하였다. “지난날 진나라가 출병하여 조나라를 공격하였을 때, 조나라는 하간의 열두 현을 떼어 진나라에 뇌물로 바쳤으나, 땅은 줄고 병력은 약해져, 결국 진나라의 화를 면하지 못하였다. 지금 다시 영토의 절반을 떼어 진나라를 강하게 한다면, 조나라의 힘은 스스로 존속할 수 없어, 이로 인해 망하게 될 것입니다. 원컨대 다른 계책을 생각해 주시오.”
사공마가 말하였다. “신은 젊어서 진나라의 서리였고, 벼슬이 커졌으나 여전히 작은 관직을 지켰으며, 일찍이 군사를 거느리고 싸워 본 적이 없습니다. 청컨대 신으로 하여금 조나라의 모든 군사를 거느리고 진군을 맞이하게 하소서.”
조왕은 그를 장수로 삼지 않았다. 사공마가 말하였다. “신이 어리석은 계책을 올렸으나 대왕께서 쓰지 않으시니, 이러면 신은 대왕을 섬길 수 없습니다. 청컨대 떠나기를 허락하소서.”
사공마가 조나라를 떠나 평원진을 건넜다. 평원진의 관리 곽이가 그를 위로하며 물었다. “진병이 조나라를 공격하는데, 귀빈께서 조나라에서 오셨으니, 조나라의 형세가 어떠합니까?”
사공마는 조왕에게 계책을 올렸으나 쓰이지 않았으니 조나라는 반드시 망할 것이라고 말하였다. 평원령이 말하였다. “원컨대 그 밝은 계책을 듣고자 하옵니다.”
사공마가 말하였다. “조왕이 신의 계책을 쓰지 않았으니, 그러므로 망할 것입니다.”
석 달 후, 진군이 한단을 공격하여 함락시켰다.
💡 商战启示录
사공마의 전략은 현대 비즈니스에서 일종의 '전략적 타협과 연합 구축'의 지혜로 볼 수 있다. 그는 조왕에게 영토의 절반을 할양하여 진나라의 퇴병을 얻어낼 것을 건의했는데, 표면적으로는 손실이나 실은 시간을 벌고 외부 세력(산동 제후)과 연합하여 반격 동맹을 형성하기 위함이었다. 이는 비즈니스 경쟁에서의 '물러섬으로 나아감'과 유사하다. 기업이 강력한 경쟁자(예: 업계 거대 기업)의 압박에 직면했을 때, 정면으로 맞서 자원을 소모하기보다는 시장이나 이익의 일부를 능동적으로 내어주고(예: 경쟁자와 협력하거나 일부 사업을 매각), 숨 돌릴 틈을 마련하는 동시에 다른 중소기업이나 협력 파트너(예: 업계 협회, 보완적 기업)와 연합하여 생태계 동맹을 구축, 거대 기업에 공동으로 맞서는 것이다. 예를 들어, 공유 모빌리티 분야에서 디디는 보조금 전쟁을 통해 수많은 경쟁자를 물리쳤지만, 일부 소형 모빌리티 플랫폼은 합병하거나 자동차 기업과 협력하여 정면 충돌을 피하고 틈새 시장에 집중함으로써 결국 국지적 생존에 성공했다. 또 다른 사례는 화웨이가 미국의 제재에 직면했을 때 아너 브랜드를 매각하여 본체를 보존하고, 동시에 국내 공급망과 연합하여 자체 연구개발을 강화함으로써 결국 역경 속에서 돌파구를 마련한 것이다. 사공마의 실패는 조왕에게 전략적 안목과 신뢰가 부족했기 때문인데, 이는 기업 리더에게 경고를 준다. 의사결정은 단기적 공포가 아닌 이성적 분석에 기반해야 하며, 전문 인재(사공마와 같은)에게 전략 실행을 위임하는 데 능숙해야 한다. 그렇지 않으면 아무리 훌륭한 계책도 실행 부진으로 인해 수포로 돌아가고 만다.