楚襄王이 秦나라와 싸워 여러 차례 패하여 鄢·郢·巫·上蔡·陳 등의 땅을 잃었다. 襄王는 할 수 없이 城陽으로 망명하였다. 초나라에 黃歇이라는 사람이 있어 襄王에게 간하여 말하였다.
“신은 듣건대 나라를 잘 다스리는 자는 안으로 백성을 편안하게 하고 밖으로 이웃 나라와 친선을 도모한다고 합니다. 지금 대왕께서는 백성의 힘을 아끼지 않으시고 오히려 전쟁에 힘을 쏟아 강대한 秦나라와 다투고자 하시니, 이것이 신이 두려워하는 바입니다. 秦나라는 호랑이와 이리 같은 나라라 가까이할 수 없습니다. 지금 대왕께서 아직 깨닫지 못하시고 무력으로 이기려 하시니, 이는 소와 양을 몰아 호랑이와 이리와 싸우게 하는 것과 같습니다. 신은 듣건대 천금을 잃을지언정 현명한 선비 하나를 잃지 말라 하였습니다. 지금 대왕께서 진실로 초나라의 옛 땅을 회복하고 백성의 마음을 거두며 제후들과 우호를 맺으신다면 秦나라도 약화시킬 수 있을 것입니다. 옛날 吳王 夫差는 강한 병력을 믿고 齊나라와 晉나라를 공격하였으나, 越나라 사람들이 그가 지친 틈을 타 마침내 吳나라를 멸망시켰습니다. 智伯瑤는 탐욕스럽고 고집이 세어 趙나라에 땅을 요구하였고, 趙襄子가 땅을 떼어 주며 회유하자 韓·魏가 연합하여 배반하여 마침내 智氏가 멸망하였습니다. 지금 秦나라의 강함은 夫差와 智伯과 같습니다. 대왕께서 만약 그들과 정면으로 다투신다면 아마 초나라의 복이 아닐 것입니다. 원하옵건대 대왕께서 깊이 헤아려 주소서.”
襄王이 말하였다. “좋다.” 이에 黃歇을 보내 秦昭王을 유세하게 하니, 昭王이 군사를 물리치기를 허락하여 초나라는 보존될 수 있었다.
💡 商战启示录
이 책략의 핵심은 ‘그 예봉을 피하고 유로 강함을 이기며(避其锋芒, 以柔克刚)’, 현대 비즈니스의 전략적 축소 및 연맹 승리와 고도로 부합한다. 기업이 강력한 경쟁자(예: 업계 거두)의 정면 압박에 직면했을 때, 무모한 정면 승부는 흔히 자원 고갈과 시장 상실로 이어진다. 이는 초(楚)나라가 진(秦)군과 정면으로 맞서 싸우다 연전연패한 것과 같다. 현대 비즈니스 사례에서, 한때 휴대폰 거두였던 노키아는 스마트폰 시대에 애플 및 안드로이드 진영과 정면으로 맞섰으나, 생태계 구축과 사용자 수요 전환을 소홀히 하여 급속히 쇠퇴했다. 반면, 마이크로소프트는 모바일 분야에서 패배한 후, 윈도우 폰의 정면 경쟁을 과감히 포기하고 클라우드 서비스와 기업용 소프트웨어로 전환하여 경쟁자와 차별화된 공존을 이루었고, 결국 시가총액 역전에 성공했다. 황허(黃歇)는 양왕(襄王)에게 ‘안으로 백성을 굳게 하고, 밖으로 이웃과 친하게 하라(內固其民, 外親其鄰)’고 건의했는데, 이는 기업이 ‘안으로 제품을 닦고, 밖으로 동맹을 맺으라(內修產品, 外結同盟)’는 것에 대응한다. 내부적으로는 핵심 역량에 집중하고 고객 경험을 최적화하여 기본기를 공고히 하며, 외부적으로는 전략적 협력과 생태계 연맹(예: 퀄컴과 휴대폰 제조사의 특허 협력, 또는 소형 자동차 기업과 기술 기업의 자율주행 연맹)을 통해 단점을 보완하고 시너지를 창출한다. 동시에 ‘천금을 잃을지언정 한 선비를 잃지 말라(寧失千金, 不失一士)’는 말은 기업이 핵심 인재와 지략가의 가치를 중시해야 함을 상기시킨다. 위기 상황에서 큰 흐름을 꿰뚫고 타협안을 제시할 수 있는 고문(예: 황허)이 천군만마보다 더 효과적일 수 있다. 결국 초나라는 군사적 대결이 아닌 외교적 협상을 통해 실력을 보존했으며, 이는 기업이 불가항력에 직면했을 때 소모전을 피하고 적극적으로 휴전, 화해 또는 협력을 모색하며 때를 기다려야 함을 시사한다. 이러한 ‘물러섬으로써 나아감(以退為進)’의 전략은 바로 현대 비즈니스 전쟁에서 흔히 볼 수 있는 ‘블루오션 전략’ 또는 ‘코페티션(co-opetition) 전략’의 정수이다.