제왕 건이 진나라와 연합하여 연나라를 공격하려 하였다. 제왕 건이 말하였다.
"내가 듣건대, 재물로 사귄 사이는 재물이 다하면 교의가 끊어지고, 미색으로 사귄 사이는 용모가 쇠하면 총애가 변한다고 하였다. 지금 진나라는 호랑이와 이리 같은 나라요, 연나라는 약소국이다. 우리가 진나라와 더불어 연나라를 치는 것은, 마치 섶을 안고 불을 끄려는 것과 같아서, 섶이 다 타기 전에는 불이 꺼지지 않을 것이다. 차라리 연나라와 합종하여 함께 진나라를 막는 것이 낫겠다."
그러나 제왕은 듣지 않고 마침내 진나라와 함께 연나라를 쳤다. 진나라는 과연 연나라를 점령하였고, 제나라 또한 그 화를 입게 되었다.
💡 商战启示录
이 역사는 강대국에 의탁하는 근시안적 선택의 폐해를 드러낸다. 제왕 건(齊王建)은 호랑이와 이리 같은 진(秦)나라와 손잡는 것이 이익을 나눌 수 있는 길이라 여겼지만, 실상은 "땔감을 안고 불을 끄는" 격으로, 강자의 팽창을 돕는 동시에 스스로도 수세에 몰려 결국 그 화를 자초하였다. 현대 상업에서도 이와 유사한 사례는 비일비재하다. 신생 기업이 생존을 위해 거대 기업에 맹목적으로 의탁하며, 낮은 가격이나 데이터를 대가로 협력을 얻어 단기적인 주문이나 트래픽을 확보하지만, 거대 기업이 시장을 장악한 뒤에는 의탁자를 압박하거나 버린다. 예컨대 일부 공급업체는 유통 공룡의 가격 압박으로 이익을 잃거나, 플랫폼 알고리즘의 변방으로 밀려난다. 반면, 현명한 전략은 제왕 건에게 간언한 "연(燕)과 합종(合縱)하라"는 조언처럼, 약자나 동종 기업과 연대하여 상호 보완적인 생태계를 구축함으로써 강자의 독점에 맞서는 것이다. 예를 들어, 중소 기술 기업들이 연합하여 개방형 표준을 개발해 폐쇄적 생태계에 맞서거나, 현지 브랜드들이 손잡고 해외 시장을 개척하는 것은, 다국적 거대 기업의 하청 노릇을 하는 것과는 다르다. 상전(商戰)의 교훈은 이러하다. 협력 전에 상대의 전략적 의도를 평가하고, "재물로 사귀는" 단기적 이익을 경계하며, 공동 가치에 기반한 지속적 동맹을 구축하여 자신의 핵심 역량과 협상 여지를 지켜야 한다는 것이다. 그리하여 강자의 판 위에서 잡혀 쓰이는 졸이 되지 말아야 한다.