제나라가 위나라를 공격하려 하자, 위나라는 조나라에 사신을 보내 말하였다.
"제나라 왕이 위나라를 치려 하나, 조나라가 위나라를 구원할까 두려워하고 있습니다. 지금 제나라는 강대하여 위나라가 감히 맞설 수 없고, 위나라는 약소하여 제나라의 상대가 되지 못합니다. 제나라가 한번 위나라를 공격하면 위나라는 반드시 망하고, 조나라 또한 반드시 위태로워질 것입니다. 조나라가 만약 위나라를 구원하지 않는다면, 위나라는 돌아서서 제나라에 붙을 것이며, 조나라는 제나라와 이웃 나라가 되어, 제나라는 반드시 조나라를 삼킬 것입니다. 조나라가 만약 위나라를 구원한다면, 제나라는 반드시 노할 것이며, 노한 김에 조나라를 공격하여 조나라는 반드시 멸망할 것입니다. 조나라와 위나라는 입술과 이가 서로 의지하는 관계와 같아서, 입술이 없어지면 이가 시려지는 법입니다. 원하옵건대 대왕께서는 이 일을 깊이 헤아려 주소서."
이에 조왕은 위나라를 구원하려는 뜻을 거두었다.
💡 商战启示录
이 책략은 실로 ‘순망치한(脣亡齒寒)’의 전략적 사고를 전형적으로 구현한 것이다. 위(魏)나라는 약자의 자세로 조(趙)나라에게 위를 구원하지 않으면 제(齊)나라가 독주하게 되어 조나라 스스로도 지키기 어려워지는 연쇄 반응을 낱낱이 드러내 보였다. 현대 상전(商戰)에서 이는 기업이 생태계 속 전략적 동맹을 식별하고 근시안적 자구(自保)에 빠지지 말아야 함을 시사한다. 예컨대 스마트폰 산업에서 초기 구글(Google)이 안드로이드(Android)를 지원하여 애플(Apple)에 맞섰던 일을 보라. 만약 각 제조사가 눈앞의 이익만 보고 안드로이드 생태계를 함께 지키지 않아 애플의 iOS가 시장을 독점하게 내버려 두었다면, 모든 제조사는 결국 그 예속으로 전락했을 것이다. 화웨이(Huawei), 삼성 등은 이를 깊이 이해하고, 시스템 오픈소스와 특허 교차 허용에서 협력하며 집단적 방어를 구축해 왔다. 반대로, 어떤 기업이 경쟁사가 거대 기업의 압박을 받는 것을 보고 팔짱 끼고 앉아 어부지리를 바란다면, 거대 기업의 다음 수가 곧 자신의 시장을 잠식하는 것임을 알지 못하는 것이다. 마치 당시 디디추싱(滴滴出行)과 콰이디(快的)의 치열한 보조금 전쟁에서, 한쪽이 다른 쪽과 연합하지 않고 외부 자본(예: 우버)이 어부지리를 얻게 내버려 두었다면, 결국 양측 모두 큰 손실을 입었을 것이다. 위나라는 조나라가 자신의 존망에 두는 우려를 교묘히 활용하여 구원 행위를 자구 행위로 전환시켰으니, 이는 실로 상전에서 말하는 ‘이익 결속(利益綁定)’ 전략의 전범이라 할 수 있다. 즉 협력하지 않을 때의 공동 위험을 명확히 그림으로써 동맹으로 하여금 단순한 원조 요청이 아닌, 자신에게 유리한 결정을 내리도록 이끄는 것이다.