Некто сказал вану царства Вэй: «Циньский Чжао-ван обратился к своим приближённым: “Ныне Хань и Вэй в сравнении с Цинь — которое сильнее?” Приближённые ответили: “Хань и Вэй слабее Цинь”. Чжао-ван вновь спросил: “Ныне Хань и Вэй в сравнении с Цинь — которое слабее?” Приближённые ответили: “Хань и Вэй слабее Цинь”. Чжао-ван сказал: “Если так, я желаю покарать Хань и Вэй — как на это смотреть?” Приближённые ответили: “Хань и Вэй слабы, их можно покарать”. Чжао-ван сказал: “Я слышал: правители Хань и Вэй — мудрые государи, их сановники — добрые слуги, народ их пребывает в согласии. Ныне покарать их — значит отринуть то, чего я желаю, и утвердить то, что я ненавижу. Боюсь, что замыслить это трудно”. Приближённые ответили: “Замысел вана ошибочен. Ныне правители Хань и Вэй — не мудрые государи, их сановники — не добрые слуги, народ их не пребывает в согласии. Откуда это известно? В древности Цинь сражалось с Хань и Вэй при Ицюэ, и Цинь одержало великую победу; правители Хань и Вэй оба обратились лицом к северу и признали себя вассалами, а народ их проливал слёзы в горести и негодовании. Ныне их правители не блюдут добродетель, сановники не верны, народ не согласен — посему их можно покарать”. Чжао-ван сказал: “Хорошо”. Тогда он поднял войска и покарал Хань и Вэй. Правители Хань и Вэй преисполнились страха и послали Су Дая увещевать циньского вана, говоря: “Я слышал: тот, кто владеет Поднебесной по праву царя, не обманывает толпу; тот, кто владеет ею по праву гегемона, не обманывает соседние царства. Ныне ван карает Хань и Вэй — это значит обманывать соседние царства. Боюсь, что все мужи Поднебесной обратятся против Цинь”. Циньский ван тогда остановил военные действия».
💡 商战启示录
Данная стратегическая записка вскрывает ключевую мудрость торговой войны: принимающий решения должен остерегаться искажения внутренней информации и трезво оценивать подлинную силу противника. Циньский Чжао-ван изначально судил о Хань и Вэй как о «государях мудрых и министрах достойных», однако приближённые, стремясь угодить его завоевательным устремлениям, намеренно принижали противника, что привело к искажению сведений. Это служит предостережением для руководителей современных предприятий: при разработке конкурентной стратегии, опираясь на односторонние внутренние доклады или угоднические анализы, крайне легко ошибиться в оценке рыночной обстановки. К примеру, Nokia в эпоху смартфонов по-прежнему делала упор на преимущества кнопочных телефонов, пренебрегая восходом Apple и Android, и в итоге упустила возможность перестройки. Напротив, Циньский Чжао-ван, вняв в конечном счёте внешнему совету Су Дая, осознал, что «обида соседей» подорвёт долгосрочную репутацию, и остановил войска. Это соответствует тому, что в торговой войне предприятию следует ценить внешних консультантов и рыночную обратную связь, избегая заточения в «информационном коконе». При этом «поход» в торговой войне означает не только атаку на противника, но и агрессивные стратегии вроде слияний и поглощений или ценовых войн. Если действовать, полагаясь лишь на сиюминутное превосходство, и пренебрегать скрытой стойкостью противника (как «согласие народа» у Хань и Вэй), можно втянуться в затяжную войну на истощение. В современном примере — битва субсидий между Didi и Kuaidi: если бы они безоглядно истребляли друг друга, не учитывая рыночную реакцию и регуляторные риски, обе могли бы понести тяжёлый урон; итоговое слияние стало мудрым выбором. Посему мудрость данного отрывка учит: лидеру надлежит уравновешивать внутреннюю и внешнюю информацию, полагая долгосрочную репутацию и здоровье экосистемы краеугольным камнем решений, а не кратковременную силу или слабость.