El rey de Wei deseaba atacar Handan, capital del reino de Zhao. Ji Liang, al enterarse, dio media vuelta a mitad de camino; sin tiempo para alisar sus ropas arrugadas ni sacudir el polvo de su cabeza, se presentó ante el rey y le dijo:
—Cuando venía, vi en el camino real a un hombre que conducía su carro hacia el norte, y me dijo: “Voy al reino de Chu.” Le pregunté: “Si vas a Chu, ¿por qué te diriges al norte?” Respondió: “Mi caballo es excelente.” Le dije: “Aunque el caballo sea excelente, este no es el camino a Chu.” Dijo: “Tengo abundantes provisiones.” Le respondí: “Aunque las provisiones sean abundantes, este no es el camino a Chu.” Añadió: “Mi cochero es muy hábil.” Pues bien, cuanto mejores sean estas condiciones, más lejos quedará de Chu.
Ahora bien, cada acción de Su Majestad busca consumar la hegemonía, y cada gesto procura ganar prestigio en el mundo; sin embargo, confiando en la fortaleza del reino y en la agudeza de sus ejércitos, ataca Handan para expandir territorio y engrandecer su fama. Cuanto más frecuentes sean sus empresas, más distante estará de la meta de dominar el imperio, tal como aquel que, queriendo ir a Chu, marchaba hacia el norte.
💡 商战启示录
Esta fábula advierte a las empresas: la dirección estratégica importa más que la capacidad de ejecución. Si la dirección es errónea, cuanto más abundantes sean los recursos y más fuerte la ejecución, más lejos se estará de la meta. En el mundo empresarial moderno, el caso típico es el de Nokia, otrora gigante de la telefonía móvil. Nokia poseía una cadena de suministro de primer nivel, un enorme equipo de investigación y desarrollo y canales globales; sin embargo, cuando llegó la ola de los teléfonos inteligentes, se aferró al sistema Symbian, invirtiendo recursos en la optimización de los teléfonos funcionales y en innovaciones cosméticas superficiales, intentando "engrandecer su territorio y glorificar su nombre" en la misma pista de siempre. Como resultado, su "Ma Liang" (capacidad técnica), su "uso abundante de recursos" (sólida liquidez) y su "excelente auriga" (equipo directivo sobresaliente) superaban con creces a los de los rivales emergentes, pero su dirección se desviaba de la necesidad de los usuarios por un ecosistema inteligente, y fue rápidamente superada por Apple y el ecosistema Android. Por el contrario, Amazon renunció en sus inicios a los beneficios a corto plazo y se mantuvo en un largo plazo centrado en el cliente; aunque entonces registraba pérdidas, su dirección correcta le permitió acumular de forma sostenida el efecto de volante. Por tanto, al tomar decisiones, las empresas deberían, como Ji Liang, preguntarse primero: "¿No es este el camino a Chu?", verificando una y otra vez, antes de invertir, si la dirección estratégica coincide con el desenlace del mercado, evitando encubrir la pereza estratégica con la diligencia táctica. Si la dirección es correcta, lo lento se vuelve rápido; si es errónea, cuanto más rápido se avanza, más lejos se queda uno.