위왕(魏王)이 조(趙)나라를 치고자 하였다. 한단(邯鄲)의 백성들이 이를 듣고 모두 크게 두려워하였다. 위왕이 이 소식을 듣고 물었다. “한단의 백성들이 내가 조나라를 치려 한다는 말을 듣고 모두 두려워한다니, 어찌 된 일인가?” 곁에 있던 신하가 대답하였다. “한단의 백성들은 대왕께서 조나라를 치시려 한다는 말을 듣고, 자신들의 나라가 망할까 걱정하여 두려워하는 것입니다.” 위왕이 말하였다. “내가 조나라를 치는 것은 조나라를 멸망시키려 함이 아니라, 단지 내 영토를 넓히려는 것일 뿐이다.” 신하가 말하였다. “대왕께서 영토를 넓히고자 하신다면, 차라리 진(秦)나라를 치시는 것이 낫겠습니다. 진나라는 땅이 넓고 재물이 풍부하여, 그것을 치면 반드시 얻는 바가 있을 것이며, 땅을 얻으면 곧 강역을 넓힐 수 있습니다. 그러나 조나라는 땅이 좁고 또 가난하여, 그것을 친다 해도 반드시 성공하리라 보장할 수 없고, 반드시 병사들을 크게 손상시킬 것이며, 또한 제후들의 신뢰를 잃게 될 것입니다.” 그러나 위왕은 듣지 않고 마침내 조나라를 쳤다. 한단의 백성들은 성을 굳게 지켰고, 위군은 수개월을 공격하였으나 함락시키지 못하였으며, 병사들의 죽음과 부상이 매우 많았다. 위왕은 마침내 군사를 물릴 수밖에 없었고, 여러 제후들은 모두 분노하여 함께 모의하여 위나라를 치려 하였다. 위왕이 크게 두려워하여 마침내 땅을 떼어 바치고 화친을 청하였다.
💡 商战启示录
위왕(魏王)의 조(趙)나라 공격 결정 실패는 기업이 전략 선택에서 빠지기 쉬운 함정을 그대로 드러낸다. 즉 시장 평가와 자원 배분을 도외시한 채 오로지 주관적 의욕만으로 행동하는 것이다. 위왕은 ‘진(秦) 공격’과 ‘조(趙) 공격’의 이해득실 분석에 귀 기울이지 않고, 척박하면서도 방어가 견고한 시장(조나라)에 무리하게 진입했다. 그 결과 장기전에 빠져 막대한 소모를 감수해야 했고, 종국에는 업계 연합(제후들)의 반격까지 불러일으켰다. 현대 비즈니스에서도 이와 유사한 사례는 부지기수다. 어느 기술 대기업이 신흥 시장의 수요와 경쟁 장벽을 충분히 평가하지 않은 채, 저수익·강규제 영역에 무모하게 진출했다가 천문학적인 손실을 입었을 뿐만 아니라 핵심 사업의 자원까지 분산시켜 오히려 경쟁자에게 추월당한 경우가 그렇다. 상전(商戰)의 지혜가 주는 교훈은 분명하다. 기업의 의사결정은 치밀한 시장 조사와 SWOT 분석에 기반해 ‘고부가가치·진입 용이’한 블루오션 시장(진 공격에 해당)을 선택해야지, ‘저수익·고저항’의 레드오션(조 공격에 해당)을 택해서는 안 된다는 것이다. 동시에 ‘팽창 충동’이 불러오는 연쇄 반응을 경계해야 한다. 무모한 공격은 생태계 내 다른 참여자들의 연합 저지를 초래하여 장기적 협력 네트워크를 훼손할 수 있기 때문이다. 애플과 같은 성공한 기업은 새로운 카테고리에 진입할 때 언제나 기술이 성숙하고 이윤이 두터운 영역을 선택하고 생태계 장벽을 구축한다. 기존 시장의 치열한 쟁탈전에 정면으로 부딪히지 않는 것이다. 따라서 고대의 ‘묘산(廟算)’ 사상은 현대 기업가들에게 이렇게 일러준다. 먼저 헤아린 뒤에 싸우고, 온전함으로 천하를 다투라. 근시안으로 인해 전략적 수렁에 빠지지 말라는 것이다.