Qumei Overseas Case · Trang trí Nội thất
> Đối tượng độc giả: Giám đốc marketing của các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc, quản lý ngoại thương, người phụ trách bán hàng hải ngoại
> Từ khóa: Qumei Home, Ekornes, Stressless, IMG, mua bán và sáp nhập ra nước ngoài, toàn cầu hóa thương hiệu
---
Con đường ra nước ngoài của Qumei Home (mã cổ phiếu: 603818) khác biệt so với các đối thủ cùng ngành như Oppein, Suofeiya – những doanh nghiệp chủ yếu ra nước ngoài theo cách tiệm tiến thông qua kênh dự án, nhượng quyền đại lý, thương mại điện tử xuyên biên giới. Đặc điểm cốt lõi của Qumei là: thu được thương hiệu, kênh phân phối và năng lực sản xuất ở nước ngoài thông qua mua bán và sáp nhập xuyên quốc gia, tích hợp ngược chuỗi cung ứng toàn cầu, hình thành cấu trúc ba yếu tố "vốn Trung Quốc + thương hiệu Bắc Âu + thị trường toàn cầu".
Năm 2018, Qumei Home đã mua lại hơn 90,5% cổ phần của công ty niêm yết Na Uy Ekornes ASA (依考纳斯) với giá khoảng 4,063 tỷ nhân dân tệ, đây là một trong những thương vụ mua bán và sáp nhập hải ngoại lớn nhất trong ngành nội thất Trung Quốc vào thời điểm đó. Ekornes sở hữu các thương hiệu Stressless (思特莱斯), IMG, Svane, trong đó Stressless là thương hiệu dẫn đầu toàn cầu trong phân khúc ghế thư giãn (recliner) cao cấp tầm trung, có cơ sở sản xuất tại Na Uy, Hoa Kỳ, Thái Lan, Litva và các nơi khác, sản phẩm phủ khắp các thị trường chính ở châu Âu, Bắc Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương.
1. Tăng trưởng trong nước đã đạt đỉnh: Ngành nội thất tùy chỉnh từ năm 2021 bước vào giai đoạn cạnh tranh tồn kho, tốc độ tăng trưởng doanh thu của các doanh nghiệp đầu ngành như Oppein, Suofeiya, Zhibang giảm từ hơn 20% xuống mức một chữ số thậm chí tăng trưởng âm. Ra nước ngoài từ "lựa chọn khả thi" trở thành "lựa chọn bắt buộc".
2. Ra nước ngoài bằng thương hiệu tự có cực kỳ khó khăn: Trực tiếp đưa thương hiệu Trung Quốc vào các kênh bán lẻ chủ lưu ở châu Âu và Hoa Kỳ phải đối mặt với ba rào cản: nhận thức thương hiệu, rào cản kênh phân phối, chi phí tuân thủ. Mua bán và sáp nhập là một trong những con đường tắt để vượt qua rào cản.
3. Qumei cung cấp "mẫu phi điển hình": Đây không phải là ra nước ngoài đơn thuần theo kiểu OEM/ODM, cũng không phải thương mại điện tử xuyên biên giới thuần túy, mà là thông qua vận hành vốn để thu được tài sản thương hiệu, rồi trao quyền ngược trở lại. Con đường này đặc biệt có giá trị tham khảo đối với các công ty niêm yết.
4. Môi trường chính sách và vốn hỗ trợ: Ủy ban Chứng khoán Trung Quốc, Bộ Thương mại có quy trình xét duyệt trưởng thành đối với mua bán và sáp nhập hải ngoại của công ty niêm yết; dưới khuôn khổ "Vành đai và Con đường" và hợp tác kinh tế Trung Quốc - châu Âu, môi trường đầu tư của Na Uy (không thuộc EU nhưng thuộc Khu vực Kinh tế châu Âu) tương đối ổn định.
---
| Yếu tố | Nội dung |
|---|---|
| Mục tiêu | Ekornes ASA, niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Oslo, Na Uy |
| Tỷ lệ mua lại | Chào mua công khai, cuối cùng nắm giữ hơn 90,5% cổ phần |
| Số tiền giao dịch | Khoảng 4,063 tỷ nhân dân tệ (theo tỷ giá lúc đó) |
| Phương thức tài trợ | Vốn tự có + vay ngân hàng + vay cổ đông kiểm soát |
| Thời gian giao dịch | Công bố tháng 5 năm 2018, hoàn tất chuyển giao tháng 8 năm 2018 |
| Sau đó | Ekornes hủy niêm yết khỏi Sở giao dịch Oslo |
Điểm then chốt: Đây là thương vụ mua bán và sáp nhập kiểu "rắn nuốt voi". Doanh thu năm 2017 của Qumei khoảng 2,097 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu cùng kỳ của Ekornes tương đương hơn 3 tỷ nhân dân tệ. Qumei đã hoàn tất giao dịch thông qua thành lập SPV ở nước ngoài, thu hút nhà đầu tư chiến lược, vay mua bán và sáp nhập ngân hàng. Bài học cho doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh: Mua bán và sáp nhập ra nước ngoài không nhất thiết cần tiền mặt dồi dào, điều then chốt là chất lượng tài sản mục tiêu, dòng tiền và thiết kế cấu trúc tài trợ.
| Thương hiệu | Định vị | Thị trường chính | Danh mục | Điểm hiệp lực với Qumei |
|---|---|---|---|---|
| Stressless | Ghế thư giãn/sofa cao cấp | Châu Âu, Bắc Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương | recliner, sofa | Nâng cao hình ảnh cao cấp của Qumei, vào kênh bán lẻ châu Âu và Hoa Kỳ |
| IMG | Ghế thư giãn cao cấp tầm trung | Bắc Mỹ, châu Âu | recliner | Bổ sung dải giá với Stressless |
| Svane | Nệm/sản phẩm giấc ngủ | Bắc Âu | Nệm | Bổ sung danh mục giấc ngủ, hiệp lực với tủ phòng ngủ của Qumei |
| Qumei | Nội thất tùy chỉnh, nội thất thành phẩm | Trung Quốc | Tùy chỉnh toàn nhà | Kênh trong nước và chuỗi cung ứng |
Logic hiệp lực:
Việc tích hợp Ekornes của Qumei không phải là cử đội ngũ Trung Quốc tiếp quản toàn diện, mà áp dụng "tích hợp chạm nhẹ":
1. Giữ nguyên ban quản lý cũ: CEO và đội ngũ cốt lõi của Ekornes tiếp tục tại nhiệm, duy trì vận hành độc lập thương hiệu.
2. Kiểm soát ở cấp hội đồng quản trị: Qumei cử giám đốc, tham gia quyết định chiến lược.
3. Hợp nhất báo cáo tài chính: Từ tháng 9 năm 2018 Ekornes được đưa vào báo cáo hợp nhất của Qumei.
4. Kết nối chuỗi cung ứng: Từng bước thúc đẩy mua sắm tại Trung Quốc, tối ưu hóa năng lực sản xuất nhà máy Thái Lan.
5. Triển khai tại thị trường Trung Quốc: Stressless vào cửa hàng trong nước và kênh trực tuyến của Qumei, mở cửa hàng chuyên doanh thương hiệu.
Tham khảo số liệu: Sau mua bán và sáp nhập, doanh thu của Qumei Home tăng vọt từ 2,097 tỷ nhân dân tệ năm 2017 lên 2,924 tỷ nhân dân tệ năm 2018, năm 2019 tiếp tục tăng lên khoảng 4,2 tỷ nhân dân tệ. Ekornes đóng góp phần tăng chính. Nhưng mua bán và sáp nhập cũng mang lại nợ cao và lợi thế thương mại, giai đoạn 2020-2022 Qumei trải qua thua lỗ và áp lực suy giảm lợi thế thương mại, đây là rủi ro phải cảnh giác.
Sản phẩm Ekornes vào thị trường châu Âu và Hoa Kỳ cần đáp ứng các tiêu chuẩn sau (sau tích hợp Qumei cũng áp dụng tương tự):
| Thị trường | Tiêu chuẩn/quy định then chốt | Nội dung |
|---|---|---|
| EU | Chứng nhận CE | Chỉ thị máy móc, chỉ thị điện áp thấp, v.v. |
| EU | Quy định REACH | Đăng ký, đánh giá, cấp phép hóa chất |
| EU | Chứng nhận FSC | Nguồn gỗ bền vững |
| Hoa Kỳ | CARB ATCM | Tiêu chuẩn phát thải formaldehyde của sản phẩm gỗ composite |
| Hoa Kỳ | TSCA Title VI | Luật kiểm soát chất độc hại |
| Hoa Kỳ | Chứng nhận UL | An toàn linh kiện điện (như recliner điện) |
| Toàn cầu | ISO 9001/14001 | Hệ thống quản lý chất lượng và môi trường |
Bài học cho doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh: Ra nước ngoài không đơn giản là "gửi hàng đi". Yêu cầu của châu Âu và Hoa Kỳ đối với nội thất về formaldehyde, chống cháy, an toàn điện, bảo vệ môi trường cao hơn nhiều so với trong nước. Qumei thông qua hệ thống tuân thủ sẵn có của Ekornes đã gián tiếp có được những năng lực này.
Kết luận: Mô hình ra nước ngoài của Qumei là con đường "lợi nhuận cao, rủi ro cao, ngưỡng cao", không phù hợp với mọi doanh nghiệp, nhưng có giá trị tham khảo chiến lược đối với các công ty niêm yết có năng lực vốn.
---
| Chiều | Mô hình Qumei (mua bán và sáp nhập thương hiệu hải ngoại) | Mô hình Oppein/Suofeiya (dự án + đại lý + thương mại điện tử) | Mô hình OEM/ODM thuần túy | Mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới |
|---|---|---|---|---|
| Thương hiệu | Trực tiếp có thương hiệu hải ngoại | Thương hiệu tự có thâm nhập từng bước | Không có thương hiệu | Thương hiệu tự có + nền tảng |
| Kênh phân phối | Kế thừa mạng lưới bán lẻ hải ngoại | Tự xây dựng/nhượng quyền | Phụ thuộc khách hàng | Lưu lượng nền tảng |
| Đầu tư | Cực cao (hàng chục tỷ) | Trung cao | Thấp | Thấp |
| Rủi ro | Cao (đòn bẩy, tích hợp) | Trung | Thấp | Trung |
| Chu kỳ hoàn vốn | Dài (5-10 năm) | Trung (3-5 năm) | Ngắn | Ngắn |
| Doanh nghiệp phù hợp | Công ty niêm yết, có vốn | Thương hiệu đầu ngành | Doanh nghiệp sản xuất | Người bán vừa và nhỏ |
---
Sau khi Qumei mua lại Ekornes, thương hiệu Stressless tiếp tục được bán tại các bách hóa châu Âu và Hoa Kỳ (như một số cửa hàng Macy's tại Hoa Kỳ), kênh bán lẻ nội thất chuyên nghiệp. Qumei có thể tận dụng kênh này để đưa các sản phẩm khác của mình (như tủ tùy chỉnh, bàn ăn ghế ăn) thử nghiệm thị trường châu Âu và Hoa Kỳ dưới hình thức "phối hợp". Các báo cáo công khai cho thấy, Qumei từng tuyên bố sẽ thúc đẩy triển khai Stressless tại thị trường Trung Quốc, đồng thời khám phá đưa sản phẩm Qumei ra nước ngoài thông qua kênh Ekornes.
Ekornes có nhà máy tại Thái Lan, chủ yếu cung cấp cho châu Á - Thái Bình Dương và một phần châu Âu, Hoa Kỳ. Qumei có thể kết hợp lợi thế chuỗi cung ứng Trung Quốc với nhà máy Thái Lan, tận dụng hiệp định thương mại giữa Thái Lan với ASEAN, châu Âu và Hoa Kỳ để tối ưu hóa chi phí thuế quan. Điều này có ý nghĩa tham khảo trực tiếp đối với các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh đang đối mặt với ma sát thương mại Trung - Mỹ.
Sau khi Stressless vào Trung Quốc, được bán tại cửa hàng Qumei và trực tuyến, định vị ghế thư giãn cao cấp. Qumei tận dụng kênh trong nước của mình để giúp Stressless mở rộng thị trường Trung Quốc, đồng thời nâng cao giá trị đơn hàng trung bình và phong cách thương hiệu của cửa hàng Qumei. Đây là "ra nước ngoài hai chiều" – vừa ra ngoài, vừa vào trong.
---
Q1: Qumei mua Ekornes tốn bao nhiêu tiền? Hiện đã thu hồi vốn chưa?
A: Số tiền giao dịch khoảng 4,063 tỷ nhân dân tệ. Tình hình thu hồi vốn cần xem báo cáo hợp nhất và tình hình suy giảm lợi thế thương mại. Sau mua bán và sáp nhập doanh thu Qumei tăng trưởng lớn, nhưng chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, suy giảm lợi thế thương mại, chi phí tài chính, phía lợi nhuận chịu áp lực. Không thể đơn giản nói "đã thu hồi vốn" hay "chưa thu hồi vốn", cần xem giá trị chiến lược dài hạn.
Q2: Chúng tôi không phải công ty niêm yết, có thể sao chép mô hình Qumei không?
A: Cực kỳ khó. Mô hình Qumei phụ thuộc vào tài trợ thị trường vốn, vay mua bán và sáp nhập, năng lực giao dịch xuyên biên giới. Doanh nghiệp chưa niêm yết có thể xem xét các cách nhẹ hơn như tham gia cổ phần thương hiệu hải ngoại, đại lý độc quyền, công ty liên doanh.
Q3: Sau khi mua thương hiệu hải ngoại, quản lý đội ngũ nước ngoài như thế nào?
A: Qumei áp dụng "tích hợp chạm nhẹ", giữ nguyên ban quản lý cũ. Kinh nghiệm then chốt: ① Tôn trọng tính độc lập thương hiệu; ② Kiểm soát ở cấp hội đồng quản trị; ③ Hợp nhất báo cáo tài chính nhưng không can thiệp vận hành hàng ngày; ④ Từng bước thúc đẩy hiệp lực chuỗi cung ứng.
Q4: Thị trường châu Âu và Hoa Kỳ có yêu cầu tuân thủ cứng nào đối với nội thất?
A: EU CE, REACH, FSC; Hoa Kỳ CARB ATCM, TSCA Title VI, UL (linh kiện điện). Ngoài ra còn có tiêu chuẩn chống cháy (như BS 5852 của Anh), quy định bao bì, v.v. Khuyến nghị thuê cố vấn tuân thủ chuyên nghiệp trước khi ra nước ngoài.
Q5: Cái hố lớn nhất của mô hình Qumei là gì?
A: Đòn bẩy cao + suy giảm lợi thế thương mại + tích hợp đa văn hóa. Vay mua bán và sáp nhập khiến chi phí tài chính cao, một khi thị trường hải ngoại biến động, suy giảm lợi thế thương mại sẽ trực tiếp tác động đến lợi nhuận. Ngoài ra, công đoàn Na Uy, luật lao động châu Âu, biến động tỷ giá đều là chi phí ẩn.
---
1. Trước tiên xác định mục đích ra nước ngoài: Là thu thương hiệu, kênh phân phối, năng lực sản xuất, hay tránh thuế quan? Mục đích khác nhau, con đường khác nhau. Mô hình Qumei phù hợp với "mua thương hiệu + mua kênh phân phối".
2. Sàng lọc mục tiêu xem ba điểm: Khả năng cao cấp thương hiệu, ổn định dòng tiền, hiệp lực với hoạt động kinh doanh của mình. Thương hiệu Stressless và kênh châu Âu, Hoa Kỳ của Ekornes là giá trị cốt lõi.
3. Cấu trúc tài trợ phải thận trọng: Tỷ lệ vay mua bán và sáp nhập không nên quá cao, dự phòng ít nhất 2-3 năm giai đoạn đệm tích hợp. Đòn bẩy cao của Qumei là bài học xương máu.
4. Tuân thủ đi trước: Trước khi vào châu Âu và Hoa Kỳ, hoàn thành chứng nhận CE, REACH, CARB, TSCA. Không nên gửi hàng trước rồi bổ sung chứng nhận sau.
5. Tích hợp phải "chạm nhẹ": Giữ nguyên ban quản lý cũ, cử giám đốc tài chính và chiến lược, không tiếp quản toàn diện. Xung đột đa văn hóa là nguyên nhân hàng đầu khiến mua bán và sáp nhập thất bại.
6. Trao quyền ngược cho thị trường Trung Quốc: Đưa thương hiệu hải ngoại vào trong nước, nâng cao phong cách thương hiệu của mình, đồng thời phân bổ chi phí mua bán và sáp nhập.
7. Chú ý tỷ giá và thuế: Khi thành lập SPV ở nước ngoài, chọn khu vực tài phán thân thiện về thuế (như Hà Lan, Luxembourg), nhưng phải tuân thủ quy định chống tránh thuế của Trung Quốc và địa phương.
8. Chuẩn bị kế hoạch suy giảm lợi thế thương mại: Lợi thế thương mại hình thành từ mua bán và sáp nhập cần kiểm tra suy giảm hàng năm. Trao đổi trước với kiểm toán viên, tránh suy giảm lớn một lần gây sốc giá cổ phiếu.
---
Kết luận: Trường hợp Qumei Home ra nước ngoài là sự kiện mang tính biểu tượng của ngành nội thất tùy chỉnh Trung Quốc chuyển từ "sản phẩm ra nước ngoài" sang "vốn ra nước ngoài". Nó chứng minh doanh nghiệp Trung Quốc có khả năng mua lại thương hiệu trưởng thành của châu Âu và Hoa Kỳ, nhưng cũng cảnh báo rủi ro của mua bán và sáp nhập với đòn bẩy cao. Đối với các doanh nghiệp như Oppein, Suofeiya, Zhibang, kinh nghiệm và bài học của Qumei cũng quý giá như nhau – ra nước ngoài không có đáp án chuẩn, nhưng có bài học tiền nhân.