Qumei Overseas Case · ตกแต่งบ้าน
> กลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย: ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำในจีน ผู้จัดการการค้าต่างประเทศ ผู้รับผิดชอบฝ่ายขายต่างประเทศ
> คำสำคัญ: Qumei Home Furnishing, Ekornes, Stressless, IMG, การควบรวมกิจการเพื่อขยายตลาดต่างประเทศ, ความเป็นสากลของแบรนด์
---
เส้นทางการขยายตลาดต่างประเทศของ Qumei Home Furnishing (รหัสหุ้น: 603818) แตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Oppein และ Suofeiya ที่ใช้วิธีค่อยเป็นค่อยไปผ่านช่องทางโครงการ การ加盟ของตัวแทนจำหน่าย และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน โดยมีลักษณะเด่นคือ: การเข้าซื้อกิจการข้ามชาติเพื่อให้ได้มาซึ่งแบรนด์ ช่องทางจำหน่าย และกำลังการผลิตในต่างประเทศ จากนั้นผสานรวมห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกในทิศทางย้อนกลับ ก่อให้เกิดโครงสร้างสามเส้า "ทุนจีน + แบรนด์นอร์ดิก + ตลาดโลก"
ในปี 2018 Qumei Home Furnishing ได้เข้าซื้อหุ้นมากกว่า 90.5% ของ Ekornes ASA (อีคอร์เนส) บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ออสโล ประเทศนอร์เวย์ ด้วยมูลค่าประมาณ 4,063 ล้านหยวน ซึ่งเป็นหนึ่งในดีลควบรวมกิจการต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของจีนในขณะนั้น Ekornes เป็นเจ้าของแบรนด์ Stressless (สเตรสเลส), IMG, Svane โดย Stressless เป็นแบรนด์ชั้นนำระดับโลกในหมวดเก้าอี้ผ่อนคลาย (recliner) ระดับกลางถึงสูง มีฐานการผลิตในนอร์เวย์ สหรัฐอเมริกา ไทย ลิทัวเนีย และอื่นๆ ผลิตภัณฑ์ครอบคลุมตลาดหลักในยุโรป อเมริกาเหนือ และเอเชียแปซิฟิก
1. การเติบโตในประเทศถึงจุดอิ่มตัว: อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สั่งทำเข้าสู่การแข่งขันในตลาด存量 ตั้งแต่ปี 2021 บริษัทชั้นนำอย่าง Oppein, Suofeiya, Zhibang มีอัตราการเติบโตของรายได้ลดจาก 20%+ เหลือหลักหน่วยเดียวหรือติดลบ การขยายตลาดต่างประเทศเปลี่ยนจาก "ตัวเลือก" เป็น "สิ่งจำเป็น"
2. การขยายตลาดด้วยแบรนด์ของตนเองยากมาก: การเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกกระแสหลักในยุโรปและอเมริกาด้วยแบรนด์จีนโดยตรง เผชิญอุปสรรคสามประการ ได้แก่ การรับรู้แบรนด์ กำแพงช่องทางจำหน่าย และต้นทุนการปฏิบัติตามกฎระเบียบ การควบรวมกิจการเป็นหนึ่งในทางลัดที่绕过อุปสรรคเหล่านี้
3. Qumei มอบ "ตัวอย่างที่ไม่typical": ไม่ใช่การขยายตลาดแบบ OEM/ODM ง่ายๆ และไม่ใช่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนล้วนๆ แต่เป็นการได้มาซึ่งสินทรัพย์แบรนด์ผ่านการดำเนินการทางการเงิน แล้วเสริมพลังย้อนกลับ เส้นทางนี้มีคุณค่าอ้างอิงโดยเฉพาะสำหรับบริษัทจดทะเบียน
4. สภาพแวดล้อมนโยบายและทุนสนับสนุน: คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และกระทรวงพาณิชย์ของจีนมีเส้นทางการตรวจสอบที่เป็นระบบสำหรับการควบรวมกิจการต่างประเทศของบริษัทจดทะเบียน ภายใต้กรอบ "หนึ่งแถบหนึ่งเส้นทาง" และความร่วมมือทางเศรษฐกิจจีน-ยุโรป สภาพแวดล้อมการลงทุนในนอร์เวย์ (ไม่ใช่สหภาพยุโรปแต่เป็นเขตเศรษฐกิจยุโรป) ค่อนข้างมั่นคง
---
| องค์ประกอบ | รายละเอียด |
|---|---|
| เป้าหมาย | Ekornes ASA จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ออสโล นอร์เวย์ |
| สัดส่วนการเข้าซื้อ | การเสนอซื้อแบบ要约 ถือหุ้นสุดท้ายประมาณ 90.5% ขึ้นไป |
| มูลค่าธุรกรรม | ประมาณ 4,063 ล้านหยวน (ตามอัตราแลกเปลี่ยนขณะนั้น) |
| วิธีการจัดหาเงินทุน | เงินทุนของตนเอง + เงินกู้ธนาคาร + เงินกู้จากผู้ถือหุ้นรายใหญ่ |
| ระยะเวลาธุรกรรม | ประกาศพฤษภาคม 2018 ปิดธุรกรรมสิงหาคม 2018 |
| หลังจากนั้น | Ekornes ถอนตัวจากตลาดหลักทรัพย์ออสโล |
ประเด็นสำคัญ: นี่คือการควบรวมกิจการแบบ "งูกลืนช้าง" Qumei มีรายได้ปี 2017 ประมาณ 2,097 ล้านหยวน ขณะที่ Ekornes มีรายได้ช่วงเดียวกันประมาณ 3,000 ล้านหยวนขึ้นไป Qumei ดำเนินธุรกรรมสำเร็จผ่านการจัดตั้ง SPV ในต่างประเทศ การนำนักลงทุนเชิงกลยุทธ์เข้ามา และสินเชื่อเพื่อการควบรวมกิจการจากธนาคาร บทเรียนสำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ: การควบรวมกิจการต่างประเทศไม่จำเป็นต้องมีเงินสดเหลือเฟือ สิ่งสำคัญคือคุณภาพของสินทรัพย์เป้าหมาย กระแสเงินสด และการออกแบบโครงสร้างการจัดหาเงินทุน
| แบรนด์ | การวางตำแหน่ง | ตลาดหลัก | หมวดหมู่ | จุด synergy กับ Qumei |
|---|---|---|---|---|
| Stressless | เก้าอี้ผ่อนคลาย/โซฟาระดับสูง | ยุโรป อเมริกาเหนือ เอเชียแปซิฟิก | recliner โซฟา | ยกระดับภาพลักษณ์ระดับสูงของ Qumei เข้าสู่ช่องทางค้าปลีกยุโรป-อเมริกา |
| IMG | เก้าอี้ผ่อนคลายระดับกลางถึงสูง | อเมริกาเหนือ ยุโรป | recliner | เสริมกันกับ Stressless ในช่วงราคา |
| Svane | ที่นอน/ผลิตภัณฑ์เพื่อการนอน | นอร์ดิก | ที่นอน | เสริมหมวดการนอน ผสานกับตู้ bedroom ของ Qumei |
| Qumei | เฟอร์นิเจอร์สั่งทำ เฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป | จีน | การสั่งทำทั้งบ้าน | ช่องทางและห่วงโซ่อุปทานในประเทศ |
ตรรกะ synergy:
การผสานรวม Ekornes ของ Qumei ไม่ได้ส่งทีมจีนเข้าไป接管ทั้งหมด แต่ใช้ "การผสานรวมแบบสัมผัสเบา":
1. คงฝ่ายบริหารเดิม: CEO และทีมหลักของ Ekornes ยังคงอยู่ในตำแหน่ง รักษาการดำเนินงานแบรนด์อย่างอิสระ
2. ควบคุมระดับคณะกรรมการ: Qumei ส่งกรรมการเข้าร่วมตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
3. รวมงบการเงิน: ตั้งแต่กันยายน 2018 Ekornes ถูกรวมในงบการเงินรวมของ Qumei
4. เชื่อมต่อห่วงโซ่อุปทาน: ค่อยๆ ผลักดันการจัดซื้อในจีนและการปรับปรุงกำลังการผลิตโรงงานในไทย
5. ลงสู่ตลาดจีน: Stressless เข้าสู่ร้านค้าในประเทศและช่องทางออนไลน์ของ Qumei เปิดร้าน专卖ของแบรนด์
ข้อมูลอ้างอิง: หลังการควบรวมกิจการ รายได้ของ Qumei Home Furnishing กระโดดจาก 2,097 ล้านหยวนในปี 2017 เป็น 2,924 ล้านหยวนในปี 2018 และเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 4,200 ล้านหยวนในปี 2019 Ekornes สร้างส่วนเพิ่มหลัก แต่การควบรวมกิจการยังนำมาซึ่งหนี้สินและค่าความนิยมสูง ในปี 2020-2022 Qumei ประสบภาวะขาดทุนและแรงกดดันจากการด้อยค่าค่าความนิยม ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่ต้องระวัง
ผลิตภัณฑ์ของ Ekornes ที่เข้าสู่ตลาดยุโรปและอเมริกาต้องเป็นไปตามมาตรฐานดังต่อไปนี้ (ใช้เช่นเดียวกันหลังการผสานรวมของ Qumei):
| ตลาด | มาตรฐาน/กฎระเบียบสำคัญ | เนื้อหา |
|---|---|---|
| สหภาพยุโรป | การรับรอง CE | คำสั่งเครื่องจักร คำสั่งแรงดันต่ำ ฯลฯ |
| สหภาพยุโรป | กฎระเบียบ REACH | การจดทะเบียน การประเมิน การอนุญาตสารเคมี |
| สหภาพยุโรป | การรับรอง FSC | แหล่งที่มาของไม้ที่ยั่งยืน |
| สหรัฐอเมริกา | CARB ATCM | มาตรฐานการปล่อยฟอร์มาลดีไฮด์จากผลิตภัณฑ์ไม้复合材料 |
| สหรัฐอเมริกา | TSCA Title VI | กฎหมายควบคุมสารพิษ |
| สหรัฐอเมริกา | การรับรอง UL | ความปลอดภัยชิ้นส่วนไฟฟ้า (เช่น recliner ไฟฟ้า) |
| ทั่วโลก | ISO 9001/14001 | ระบบบริหารคุณภาพและสิ่งแวดล้อม |
บทเรียนสำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ: การขยายตลาดต่างประเทศไม่ใช่แค่ "ส่งสินค้าออกไป" ยุโรปและอเมริกามีข้อกำหนดด้านฟอร์มาลดีไฮด์ การป้องกันไฟ ความปลอดภัยไฟฟ้า และสิ่งแวดล้อมสำหรับเฟอร์นิเจอร์สูงกว่าจีนมาก Qumei ได้ความสามารถเหล่านี้มาโดยอ้อมผ่านระบบการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่มีอยู่ของ Ekornes
ข้อสรุป: รูปแบบการขยายตลาดต่างประเทศของ Qumei เป็นเส้นทาง "ผลตอบแทนสูง ความเสี่ยงสูง กำแพงสูง" ไม่เหมาะกับทุกบริษัท แต่มีคุณค่าอ้างอิงเชิงกลยุทธ์สำหรับบริษัทจดทะเบียนที่มีความสามารถด้านทุน
---
| มิติ | รูปแบบ Qumei (ควบรวมแบรนด์ต่างประเทศ) | รูปแบบ Oppein/Suofeiya (โครงการ+ตัวแทน+อีคอมเมิร์ซ) | รูปแบบ OEM/ODM ล้วน | รูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน |
|---|---|---|---|---|
| แบรนด์ | ได้แบรนด์ต่างประเทศโดยตรง | แบรนด์ตนเองค่อยๆ แทรกซึม | ไม่มีแบรนด์ | แบรนด์ตนเอง+แพลตฟอร์ม |
| ช่องทาง | สืบทอดเครือข่ายค้าปลีกต่างประเทศ | สร้างเอง/加盟 | พึ่งพาลูกค้า | ทราฟฟิกแพลตฟอร์ม |
| การลงทุน | สูงมาก (หลายพันล้าน) | กลางถึงสูง | ต่ำ | ต่ำ |
| ความเสี่ยง | สูง (杠杆 การผสานรวม) | กลาง | ต่ำ | กลาง |
| ระยะเวลาคืนทุน | ยาว (5-10 ปี) | กลาง (3-5 ปี) | สั้น | สั้น |
| บริษัทที่เหมาะสม | บริษัทจดทะเบียน มีทุน | แบรนด์ชั้นนำ | เน้นการผลิต | ผู้ขายรายกลางและเล็ก |
---
หลัง Qumei เข้าซื้อ Ekornes แบรนด์ Stressless ยังคงจำหน่ายในห้างสรรพสินค้ายุโรปและอเมริกา (เช่นบางสาขาของ Macy's ในสหรัฐฯ) และช่องทางค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์เฉพาะทาง Qumei สามารถใช้ช่องทางนี้ทดลองนำผลิตภัณฑ์อื่นของตน (เช่น ตู้สั่งทำ โต๊ะอาหารและเก้าอี้) เข้าสู่ตลาดยุโรปและอเมริกาในรูปแบบ "配套" รายงานสาธารณะแสดงให้เห็นว่า Qumei เคยระบุว่าจะผลักดันการลงสู่ตลาดจีนของ Stressless พร้อมกับสำรวจการนำผลิตภัณฑ์ Qumei ออกสู่ต่างประเทศผ่านช่องทางของ Ekornes
Ekornes มีโรงงานในไทย ซึ่งหลักๆ จัดหาให้เอเชียแปซิฟิกและบางส่วนของยุโรปและอเมริกา Qumei สามารถผสมผสานข้อได้เปรียบห่วงโซ่อุปทานจีนกับโรงงานในไทย ใช้ข้อตกลงการค้าระหว่างไทยกับอาเซียนและยุโรป-อเมริกาเพื่อปรับปรุงต้นทุนภาษี สิ่งนี้มีความหมายอ้างอิงโดยตรงสำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่เผชิญกับความขัดแย้งทางการค้าจีน-สหรัฐฯ
หลัง Stressless เข้าสู่จีน จำหน่ายในร้านค้า Qumei และออนไลน์ วางตำแหน่งเก้าอี้ผ่อนคลายระดับสูง Qumei ใช้ช่องทางในประเทศของตนช่วย Stressless ขยายตลาดจีน พร้อมกับยกระดับราคาต่อลูกค้าและภาพลักษณ์แบรนด์ของร้าน Qumei นี่คือ "การขยายตลาดสองทิศทาง" — ทั้งออกไป และเข้ามา
---
Q1: Qumei เข้าซื้อ Ekornes ด้วยเงินเท่าไหร่? ตอนนี้คืนทุนแล้วหรือยัง?
A: มูลค่าธุรกรรมประมาณ 4,063 ล้านหยวน สถานะการคืนทุนต้องดูงบการเงินรวมและการด้อยค่าค่าความนิยม หลังการควบรวมกิจการรายได้ Qumei เติบโตอย่างมาก แต่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาด การด้อยค่าค่าความนิยม และค่าใช้จ่ายทางการเงิน กำไรจึงถูกกดดัน ไม่สามารถพูดง่ายๆ ว่า "คืนทุน" หรือ "ไม่คืนทุน" ต้องดูคุณค่าเชิงกลยุทธ์ระยะยาว
Q2: เราไม่ใช่บริษัทจดทะเบียน สามารถลอกรูปแบบ Qumei ได้หรือไม่?
A: ยากมาก รูปแบบ Qumei พึ่งพาการระดมทุนจากตลาดทุน เงินกู้เพื่อควบรวมกิจการ และความสามารถในการทำธุรกรรมข้ามพรมแดน บริษัทที่ไม่ได้จดทะเบียนสามารถพิจารณาการถือหุ้นส่วนในแบรนด์ต่างประเทศ การเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว บริษัทร่วมทุน และวิธีอื่นที่มีน้ำหนักเบา
Q3: หลังเข้าซื้อแบรนด์ต่างประเทศ จะบริหารทีมต่างชาติอย่างไร?
A: Qumei ใช้ "การผสานรวมแบบสัมผัสเบา" คงฝ่ายบริหารเดิม บทเรียนสำคัญ: ①เคารพความเป็นอิสระของแบรนด์ ②ควบคุมระดับคณะกรรมการ ③รวมงบการเงินแต่ไม่แทรกแซงการดำเนินงานประจำวัน ④ค่อยๆ ผลักดัน synergy ห่วงโซ่อุปทาน
Q4: ตลาดยุโรปและอเมริกามีข้อกำหนดการปฏิบัติตามกฎระเบียบภาคบังคับอะไรสำหรับเฟอร์นิเจอร์?
A: สหภาพยุโรป CE, REACH, FSC; สหรัฐอเมริกา CARB ATCM, TSCA Title VI, UL (ชิ้นส่วนไฟฟ้า) นอกจากนี้ยังมีมาตรฐานการป้องกันไฟ (เช่น BS 5852 ของสหราชอาณาจักร) กฎระเบียบบรรจุภัณฑ์ ฯลฯ แนะนำให้จ้างที่ปรึกษาการปฏิบัติตามกฎระเบียบมืออาชีพก่อนขยายตลาด
Q5: กับดักที่ใหญ่ที่สุดของรูปแบบ Qumei คืออะไร?
A: 杠杆สูง + การด้อยค่าค่าความนิยม + การผสานรวมข้ามวัฒนธรรม เงินกู้เพื่อควบรวมกิจการทำให้ค่าใช้จ่ายทางการเงินสูง เมื่อตลาดต่างประเทศผันผวน การด้อยค่าค่าความนิยมจะกระทบกำไรโดยตรง นอกจากนี้ สหภาพแรงงานนอร์เวย์ กฎหมายแรงงานยุโรป และความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนล้วนเป็นต้นทุนแอบแฝง
---
1. กำหนดวัตถุประสงค์การขยายตลาดให้ชัดเจนก่อน: เพื่อได้แบรนด์ ช่องทาง กำลังการผลิต หรือหลีกเลี่ยงภาษี? วัตถุประสงค์ต่างกัน เส้นทางต่างกัน รูปแบบ Qumei เหมาะกับ "ซื้อแบรนด์+ซื้อช่องทาง"
2. การคัดเลือกเป้าหมายดูสามจุด: ความสามารถในการสร้างพรีเมียมของแบรนด์ ความเสถียรของกระแสเงินสด และ synergy กับธุรกิจของตนเอง แบรนด์ Stressless และช่องทางยุโรป-อเมริกาของ Ekornes คือคุณค่าหลัก
3. โครงสร้างการจัดหาเงินทุนต้องอนุรักษ์นิยม: สัดส่วนเงินกู้เพื่อควบรวมกิจการไม่ควรสูงเกินไป เผื่อช่วงผ่อนผันการผสานรวมอย่างน้อย 2-3 ปี 杠杆สูงของ Qumei คือบทเรียน
4. ปฏิบัติตามกฎระเบียบก่อน: ก่อนเข้าสู่ยุโรปและอเมริกา ต้องได้รับการรับรอง CE, REACH, CARB, TSCA ฯลฯ อย่าส่งสินค้าก่อนแล้วค่อย補ใบรับรอง
5. การผสานรวมต้อง "สัมผัสเบา": คงฝ่ายบริหารเดิม ส่งกรรมการด้านการเงินและกลยุทธ์ อย่า接管ทั้งหมด ความขัดแย้งข้ามวัฒนธรรมเป็นสาเหตุอันดับหนึ่งของความล้มเหลวในการควบรวมกิจการ
6. การเสริมพลังย้อนกลับจากตลาดจีน: นำแบรนด์ต่างประเทศเข้าสู่ประเทศ ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ของตนเอง พร้อมกับ分摊ต้นทุนการควบรวมกิจการ
7. ใส่ใจอัตราแลกเปลี่ยนและภาษี: เมื่อจัดตั้ง SPV ในต่างประเทศ เลือตเขตอำนาจศาลที่เป็นมิตรต่อภาษี (เช่น เนเธอร์แลนด์ ลักเซมเบิร์ก) แต่ต้องสอดคล้องกับกฎหมายต่อต้านการหลีกเลี่ยงภาษีของจีนและท้องถิ่น
8. เตรียมแผนสำรองสำหรับการด้อยค่าค่าความนิยม: ค่าความนิยมที่เกิดจากการควบรวมกิจการต้องทดสอบการด้อยค่าทุกปี สื่อสารกับผู้สอบบัญชีล่วงหน้า เพื่อหลีกเลี่ยงการด้อยค่าครั้งใหญ่ที่กระทบราคาหุ้น
---
บทส่งท้าย: กรณีการขยายตลาดต่างประเทศของ Qumei Home Furnishing เป็นเหตุการณ์สำคัญที่แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีนก้าวจาก "การขยายตลาดด้วยผลิตภัณฑ์" สู่ "การขยายตลาดด้วยทุน" มันพิสูจน์ว่าบริษัทจีนมีความสามารถในการเข้าซื้อแบรนด์ที่成熟ในยุโรปและอเมริกา แต่ก็เตือนถึงความเสี่ยงของการควบรวมกิจการด้วย杠杆สูง สำหรับบริษัทอย่าง Oppein, Suofeiya, Zhibang ประสบการณ์และบทเรียนของ Qumei มีคุณค่าเท่าเทียมกัน — การขยายตลาดต่างประเทศไม่มีคำตอบมาตรฐาน แต่มีบทเรียนจากผู้ที่มาก่อน