Qumei Overseas Case · Индивидуальная мебель
> Целевая аудитория: директора по маркетингу китайских предприятий по производству мебели на заказ, менеджеры по внешней торговле, руководители зарубежных продаж
> Ключевые слова: Qumei Home, Ekornes, Stressless, IMG, зарубежные слияния и поглощения, глобализация брендов
---
Путь выхода на зарубежные рынки компании Qumei Home (биржевой код: 603818) отличается от постепенной экспансии таких коллег по отрасли, как Oppein и Suofeiya, которые делают ставку преимущественно на проектные каналы, франчайзинг дилеров и трансграничную электронную коммерцию. Его ключевая характеристика: приобретение зарубежных брендов, каналов сбыта и производственных мощностей через транснациональные слияния и поглощения, обратная интеграция глобальной цепочки поставок и формирование трёхкомпонентной структуры «китайский капитал + скандинавский бренд + глобальный рынок».
В 2018 году Qumei Home приобрела более 90,5% акций норвежской публичной компании Ekornes ASA (Икорнес) примерно за 4,063 млрд юаней, что стало одной из крупнейших сделок по зарубежным слияниям и поглощениям в китайской мебельной отрасли на тот момент. Ekornes владеет такими брендами, как Stressless (Стресслесс), IMG, Svane, среди которых Stressless является ведущим брендом в глобальном сегменте комфортных кресел среднего и высокого ценового диапазона (recliner), имеет производственные базы в Норвегии, США, Таиланде, Литве и других странах, а продукция охватывает основные рынки Европы, Северной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона.
1. Внутренний рост достиг потолка: с 2021 года отрасль мебели на заказ вступила в стадию конкуренции на зрелом рынке. Темпы роста выручки ведущих компаний — Oppein, Suofeiya, Zhibang — упали с более чем 20% до однозначных цифр или даже отрицательных значений. Выход на зарубежные рынки превратился из «опции» в «необходимость».
2. Выход на зарубежные рынки с собственным брендом крайне сложен: прямое проникновение китайского бренда в основные розничные каналы Европы и США сопряжено с тройным барьером — узнаваемость бренда, барьеры каналов сбыта, затраты на соответствие нормативным требованиям. Слияния и поглощения — один из коротких путей обхода этих барьеров.
3. Qumei предоставила «нетипичный образец»: это не простой выход через OEM/ODM и не чистая трансграничная электронная коммерция, а получение брендовых активов через капитальные операции с последующим обратным усилением. Этот путь особенно ценен для публичных компаний.
4. Поддержка политической и капитальной среды: Комиссия по регулированию ценных бумаг КНР и Министерство коммерции КНР располагают отработанными процедурами проверки зарубежных слияний и поглощений публичными компаниями; в рамках инициативы «Один пояс, один путь» и китайско-европейской торгово-экономической структуры инвестиционный климат в Норвегии (не входящей в ЕС, но являющейся частью Европейской экономической зоны) относительно стабилен.
---
| Элемент | Содержание |
|---|---|
| Объект | Ekornes ASA, котирующаяся на Ослоской бирже |
| Доля приобретения | Тендерное предложение, итоговая доля — более 90,5% |
| Сумма сделки | Около 4,063 млрд юаней (по курсу на тот момент) |
| Способ финансирования | Собственные средства + банковский кредит + займы контролирующего акционера |
| Сроки сделки | Объявление — май 2018 г., завершение — август 2018 г. |
| Последствия | Делистинг Ekornes с Ослоской биржи |
Ключевой момент: это было слияние типа «змея глотает слона». Выручка Qumei в 2017 году составила около 2,097 млрд юаней, тогда как выручка Ekornes за тот же период — более 3 млрд юаней в юаневом эквиваленте. Qumei завершила сделку через создание зарубежной SPV, привлечение стратегических инвесторов и банковские кредиты на слияние. Урок для предприятий по производству мебели на заказ: для зарубежного слияния не обязательно иметь значительные собственные денежные средства — ключевое значение имеют качество активов объекта, денежный поток и структура финансирования.
| Бренд | Позиционирование | Основные рынки | Категория | Точки синергии с Qumei |
|---|---|---|---|---|
| Stressless | Премиальные комфортные кресла/диваны | Европа, Северная Америка, АТР | recliner, диваны | Повышение премиального имиджа Qumei, выход в розничные каналы Европы и США |
| IMG | Комфортные кресла средне-высокого сегмента | Северная Америка, Европа | recliner | Ценовое дополнение к Stressless |
| Svane | Матрасы/продукция для сна | Северная Европа | Матрасы | Дополнение категории сна, синергия с шкафами для спальни Qumei |
| Qumei | Мебель на заказ, готовая мебель | Китай | Мебель на заказ для всего дома | Внутренние каналы и цепочка поставок |
Логика синергии:
Интеграция Ekornes компанией Qumei не предполагала направление китайской команды для полного управления, а следовала модели «мягкой интеграции»:
1. Сохранение прежнего менеджмента: CEO Ekornes и ключевая команда остались на своих постах, бренд продолжил независимую операционную деятельность.
2. Контроль на уровне совета директоров: Qumei назначила своих директоров для участия в стратегических решениях.
3. Финансовая консолидация: с сентября 2018 года Ekornes включена в консолидированную отчётность Qumei.
4. Стыковка цепочек поставок: постепенное продвижение китайских закупок, оптимизация загрузки тайского завода.
5. Выход на китайский рынок: Stressless вошёл в отечественные магазины Qumei и онлайн-каналы, были открыты монобрендовые магазины.
Справочные данные: после слияния выручка Qumei Home выросла с 2,097 млрд юаней в 2017 году до 2,924 млрд юаней в 2018 году, а в 2019 году увеличилась примерно до 4,2 млрд юаней. Основной прирост обеспечила Ekornes. Однако слияние также принесло высокую долговую нагрузку и гудвилл; в 2020–2022 годах Qumei столкнулась с убытками и давлением обесценения гудвилла — это риск, который необходимо учитывать.
Продукция Ekornes для входа на рынки Европы и США должна соответствовать следующим стандартам (после интеграции Qumei они применяются в равной степени):
| Рынок | Ключевые стандарты/нормативы | Содержание |
|---|---|---|
| ЕС | Сертификация CE | Директива по машинному оборудованию, Директива по низковольтному оборудованию и др. |
| ЕС | Регламент REACH | Регистрация, оценка, авторизация химических веществ |
| ЕС | Сертификация FSC | Устойчивое происхождение древесины |
| США | CARB ATCM | Стандарты выбросов формальдегида из композитных древесных материалов |
| США | TSCA Title VI | Закон о контроле токсичных веществ |
| США | Сертификация UL | Безопасность электрических компонентов (например, электрических recliner) |
| Глобальные | ISO 9001/14001 | Системы менеджмента качества и окружающей среды |
Урок для предприятий по производству мебели на заказ: выход на зарубежные рынки — это не просто «отправить товар». Требования Европы и США к мебели по формальдегиду, огнестойкости, электробезопасности, экологичности значительно выше, чем в Китае. Qumei через уже существующую систему соответствия Ekornes косвенно получила эти компетенции.
Вывод: модель выхода Qumei на зарубежные рынки — это путь «высокая доходность, высокий риск, высокий барьер», подходящий не всем предприятиям, но обладающий стратегической ценностью для публичных компаний с капитальными возможностями.
---
| Параметр | Модель Qumei (поглощение зарубежного бренда) | Модель Oppein/Suofeiya (проекты + дилеры + электронная коммерция) | Чистая модель OEM/ODM | Модель трансграничной электронной коммерции |
|---|---|---|---|---|
| Бренд | Прямое получение зарубежного бренда | Постепенное проникновение собственного бренда | Отсутствие бренда | Собственный бренд + платформа |
| Каналы | Наследование зарубежной розничной сети | Собственные/франчайзинговые | Зависимость от клиентов | Трафик платформы |
| Инвестиции | Крайне высокие (миллиарды) | Средне-высокие | Низкие | Низкие |
| Риски | Высокие (леверидж, интеграция) | Средние | Низкие | Средние |
| Срок окупаемости | Длительный (5–10 лет) | Средний (3–5 лет) | Короткий | Короткий |
| Подходящие предприятия | Публичные компании, обладающие капиталом | Ведущие бренды | Производственные | Малые и средние продавцы |
---
После приобретения Ekornes компанией Qumei бренд Stressless продолжил продаваться в европейских и американских универмагах (например, в部分 магазинах Macy's в США) и специализированных мебельных розничных каналах. Qumei может использовать этот канал для пробного вывода другой своей продукции (например, шкафов на заказ, обеденных столов и стульев) на рынки Европы и США в формате «сопутствующих товаров». Согласно публичным сообщениям, Qumei заявляла о намерении продвигать Stressless на китайском рынке, одновременно изучая возможность вывода продукции Qumei через каналы Ekornes на зарубежные рынки.
У Ekornes есть завод в Таиланде, который в основном поставляет продукцию в АТР и частично в Европу и США. Qumei может объединить преимущества китайской цепочки поставок с тайским заводом, используя торговые соглашения Таиланда с АСЕАН, Европой и США для оптимизации таможенных издержек. Это имеет прямое справочное значение для предприятий по производству мебели на заказ, сталкивающихся с китайско-американскими торговыми трениями.
После выхода на китайский рынок Stressless продаётся в магазинах Qumei и онлайн, позиционируясь как премиальное комфортное кресло. Qumei использует собственные внутренние каналы для помощи Stressless в освоении китайского рынка, одновременно повышая средний чек и имидж магазинов Qumei. Это «двусторонний выход на зарубежные рынки» — и наружу, и внутрь.
---
В1: Сколько Qumei заплатила за приобретение Ekornes? Окупились ли затраты?
О: Сумма сделки составила около 4,063 млрд юаней. Для оценки окупаемости необходимо анализировать консолидированную отчётность и обесценение гудвилла. После слияния выручка Qumei значительно выросла, но под влиянием пандемии, обесценения гудвилла и финансовых расходов прибыль испытывала давление. Нельзя однозначно сказать «окупилось» или «не окупилось» — необходимо оценивать долгосрочную стратегическую ценность.
В2: Мы не публичная компания — можем ли мы воспроизвести модель Qumei?
О: Это крайне сложно. Модель Qumei опирается на финансирование с рынка капитала, кредиты на слияние и способность к трансграничным сделкам. Непубличные предприятия могут рассмотреть миноритарное участие в зарубежном бренде, эксклюзивное агентство, совместное предприятие и другие облегчённые форматы.
В3: После приобретения зарубежного бренда как управлять иностранной командой?
О: Qumei применяла «мягкую интеграцию», сохранив прежний менеджмент. Ключевой опыт: ① уважение независимости бренда; ② контроль на уровне совета директоров; ③ финансовая консолидация без вмешательства в повседневную операционную деятельность; ④ постепенное продвижение синергии цепочек поставок.
В4: Какие обязательные нормативные требования предъявляются к мебели на рынках Европы и США?
О: В ЕС — CE, REACH, FSC; в США — CARB ATCM, TSCA Title VI, UL (электрические компоненты). Кроме того, существуют стандарты огнестойкости (например, британский BS 5852), правила упаковки и др. Рекомендуется перед выходом на зарубежные рынки привлечь профессионального консультанта по compliance.
В5: Какая главная ловушка модели Qumei?
О: Высокий леверидж + обесценение гудвилла + кросс-культурная интеграция. Кредиты на слияние привели к высоким финансовым расходам; при колебаниях зарубежных рынков обесценение гудвилла напрямую ударяет по прибыли. Кроме того, норвежские профсоюзы, европейское трудовое законодательство и валютные колебания — это скрытые издержки.
---
1. Сначала определите цель выхода на зарубежные рынки: получение бренда, каналов сбыта, производственных мощностей или обход тарифов? Разные цели — разные пути. Модель Qumei подходит для «покупки бренда + покупки каналов».
2. Отбор объекта по трём критериям: способность бренда к ценовой премии, стабильность денежного потока, синергия с собственным бизнесом. Ключевая ценность Ekornes — бренд Stressless и каналы в Европе и США.
3. Консервативная структура финансирования: доля кредитов на слияние не должна быть чрезмерно высокой; необходимо зарезервировать как минимум 2–3 года на интеграцию. Высокий леверидж Qumei — наглядный урок.
4. Compliance прежде всего: до выхода на рынки Европы и США завершить сертификацию CE, REACH, CARB, TSCA и др. Не отправлять товар до получения сертификатов.
5. Интеграция должна быть «мягкой»: сохранить прежний менеджмент, направить финансового и стратегического директора, не брать на себя полное управление. Кросс-культурные конфликты — главная причина провала слияний.
6. Обратное усиление на китайском рынке: вывод зарубежного бренда на внутренний рынок для повышения собственного имиджа и одновременного размывания затрат на слияние.
7. Внимание к валютным курсам и налогообложению: при создании зарубежной SPV выбирать юрисдикции с благоприятным налоговым режимом (например, Нидерланды, Люксембург), но с соблюдением китайского и местного антиофшорного законодательства.
8. Подготовить план на случай обесценения гудвилла: гудвилл, образованный при слиянии, требует ежегодного тестирования на обесценение. Заблаговременно согласовать с аудиторами, чтобы избежать единовременного крупного обесценения, ударяющего по курсу акций.
---
Заключение: кейс выхода Qumei Home на зарубежные рынки — знаковое событие перехода китайской отрасли мебели на заказ от «экспорта продукции» к «экспорту капитала». Он доказывает способность китайских предприятий приобретать зрелые европейские и американские бренды, но также предупреждает о рисках слияний с высоким левериджем. Для таких компаний, как Oppein, Suofeiya, Zhibang, опыт и уроки Qumei одинаково ценны — универсального ответа для выхода на зарубежные рынки не существует, но есть примеры, на которые можно ориентироваться.