Qumei Overseas Case · 定制家居
> 目标读者：中国定制家居企业市场总监、外贸经理、海外销售负责人
> 关键词：曲美家居、Ekornes、Stressless、IMG、出海并购、品牌全球化
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曲美家居（股票代码：603818）的出海路径，区别于欧派、索菲亚等同行以工程渠道、经销商加盟、跨境电商为主的渐进式出海，其核心特征是：以跨国并购获取海外品牌、渠道与产能，反向整合全球供应链，形成"中国资本+北欧品牌+全球市场"的三元结构。
2018年，曲美家居以约40.63亿元人民币收购挪威上市公司Ekornes ASA（依考纳斯）90.5%以上股份，这是当时中国家居行业规模最大的海外并购案之一。Ekornes旗下拥有Stressless（思特莱斯）、IMG、Svane等品牌，其中Stressless是全球中高端舒适椅（recliner）品类的领导品牌，在挪威、美国、泰国、立陶宛等地设有生产基地，产品覆盖欧洲、北美、亚太等主要市场。
1. 国内增长见顶：定制家居行业从2021年起进入存量竞争，欧派、索菲亚、志邦等头部企业营收增速从20%+降至个位数甚至负增长。出海从"可选项"变为"必选项"。
2. 自主品牌出海难度极高：直接以中国品牌进入欧美主流零售渠道，面临品牌认知、渠道壁垒、合规成本三重障碍。并购是绕开壁垒的捷径之一。
3. 曲美提供了"非典型样本"：它不是简单的OEM/ODM出海，也不是纯跨境电商，而是通过资本运作获取品牌资产，再反向赋能。这条路对上市公司尤其有参考价值。
4. 政策与资本环境支持：中国证监会、商务部对上市公司境外并购有成熟审核路径；"一带一路"及中欧经贸框架下，挪威（非欧盟但属欧洲经济区）投资环境相对稳定。
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| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 标的 | Ekornes ASA，挪威奥斯陆交易所上市 |
| 收购比例 | 要约收购，最终持股约90.5%以上 |
| 交易金额 | 约40.63亿元人民币（按当时汇率） |
| 融资方式 | 自有资金+银行贷款+控股股东借款 |
| 交易时间 | 2018年5月公告，2018年8月完成交割 |
| 后续 | Ekornes从奥斯陆交易所退市 |
关键点：这是一次"蛇吞象"式并购。曲美2017年营收约20.97亿元，而Ekornes同期营收约合人民币30亿元以上。曲美通过设立境外SPV、引入战略投资者、银行并购贷款完成交易。对定制家居企业的启示：出海并购不一定需要自有现金充裕，关键是标的资产质量、现金流与融资结构设计。
| 品牌 | 定位 | 主要市场 | 品类 | 与曲美协同点 |
|---|---|---|---|---|
| Stressless | 高端舒适椅/沙发 | 欧洲、北美、亚太 | recliner、沙发 | 提升曲美高端形象，进入欧美零售渠道 |
| IMG | 中高端舒适椅 | 北美、欧洲 | recliner | 与Stressless形成价格带互补 |
| Svane | 床垫/睡眠产品 | 北欧 | 床垫 | 补充睡眠品类，与曲美卧室柜类协同 |
| 曲美 | 定制家居、成品家具 | 中国 | 全屋定制 | 国内渠道与供应链 |
协同逻辑：
曲美对Ekornes的整合并非派中国团队全面接管，而是采取"轻触式整合"：
1. 保留原管理层：Ekornes CEO及核心团队留任，维持品牌独立运营。
2. 董事会层面控制：曲美委派董事，参与战略决策。
3. 财务并表：2018年9月起Ekornes纳入曲美合并报表。
4. 供应链对接：逐步推动中国采购、泰国工厂产能优化。
5. 中国市场落地：Stressless进入曲美国内门店及线上渠道，开设品牌专卖店。
数据参考：并购后，曲美家居营收从2017年的20.97亿元跃升至2018年的29.24亿元，2019年进一步增至约42亿元。Ekornes贡献了主要增量。但并购也带来高额负债与商誉，2020-2022年曲美经历亏损与商誉减值压力，这是必须警惕的风险。
Ekornes产品进入欧美市场，需满足以下标准（曲美整合后同样适用）：
| 市场 | 关键标准/法规 | 内容 |
|---|---|---|
| 欧盟 | CE认证 | 机械指令、低电压指令等 |
| 欧盟 | REACH法规 | 化学品注册、评估、授权 |
| 欧盟 | FSC认证 | 木材来源可持续 |
| 美国 | CARB ATCM | 复合木制品甲醛释放标准 |
| 美国 | TSCA Title VI | 有毒物质控制法 |
| 美国 | UL认证 | 电气部件安全（如电动 recliner） |
| 全球 | ISO 9001/14001 | 质量与环境管理体系 |
对定制家居企业的启示：出海不是"把货发出去"那么简单。欧美对家具的甲醛、防火、电气安全、环保要求远高于国内。曲美通过Ekornes已有的合规体系，间接获得了这些能力。
结论：曲美出海模式是"高收益、高风险、高门槛"的路径，不适合所有企业，但对有资本能力的上市公司具有战略参考价值。
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| 维度 | 曲美模式（并购海外品牌） | 欧派/索菲亚模式（工程+经销+电商） | 纯OEM/ODM模式 | 跨境电商模式 |
|---|---|---|---|---|
| 品牌 | 直接获得海外品牌 | 自有品牌逐步渗透 | 无品牌 | 自有品牌+平台 |
| 渠道 | 继承海外零售网络 | 自建/加盟 | 依赖客户 | 平台流量 |
| 投入 | 极高（数十亿） | 中高 | 低 | 低 |
| 风险 | 高（杠杆、整合） | 中 | 低 | 中 |
| 回报周期 | 长（5-10年） | 中（3-5年） | 短 | 短 |
| 适合企业 | 上市公司、有资本 | 头部品牌 | 制造型 | 中小卖家 |
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曲美收购Ekornes后，Stressless品牌继续在欧美百货（如美国Macy's部分门店）、专业家具零售渠道销售。曲美可利用这一渠道，将自身其他产品（如定制柜类、餐桌椅）以"配套"形式试水欧美市场。公开报道显示，曲美曾表示要推动Stressless在中国市场的落地，同时探索将曲美产品通过Ekornes渠道出海。
Ekornes在泰国设有工厂，主要供应亚太及部分欧美市场。曲美可将中国供应链优势与泰国工厂结合，利用泰国与东盟、欧美的贸易协定，优化关税成本。这对面临中美贸易摩擦的定制家居企业有直接参考意义。
Stressless进入中国后，在曲美门店及线上销售，定位高端舒适椅。曲美利用自身国内渠道帮助Stressless拓展中国市场，同时提升曲美门店的客单价与品牌调性。这是"双向出海"——既出去，也进来。
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Q1：曲美收购Ekornes花了多少钱？现在回本了吗？
A：交易金额约40.63亿元人民币。回本情况需看合并报表及商誉减值情况。并购后曲美营收大幅增长，但受疫情、商誉减值、财务费用影响，利润端承压。不能简单说"回本"或"没回本"，需看长期战略价值。
Q2：我们不是上市公司，能复制曲美模式吗？
A：难度极大。曲美模式依赖资本市场融资、并购贷款、跨境交易能力。非上市企业可考虑参股海外品牌、独家代理、合资公司等轻量级方式。
Q3：收购海外品牌后，如何管理外国团队？
A：曲美采取"轻触式整合"，保留原管理层。关键经验：①尊重品牌独立性；②董事会层面控制；③财务并表但不干预日常运营；④逐步推动供应链协同。
Q4：欧美市场对家具有哪些硬性合规要求？
A：欧盟CE、REACH、FSC；美国CARB ATCM、TSCA Title VI、UL（电动部件）。此外还有防火标准（如英国BS 5852）、包装法规等。建议出海前聘请专业合规顾问。
Q5：曲美模式最大的坑是什么？
A：高杠杆+商誉减值+跨文化整合。并购贷款导致财务费用高企，一旦海外市场波动，商誉减值会直接冲击利润。此外，挪威工会、欧洲劳动法、汇率波动都是隐性成本。
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1. 先明确出海目的：是获取品牌、渠道、产能，还是规避关税？目的不同，路径不同。曲美模式适合"买品牌+买渠道"。
2. 标的筛选看三点：品牌溢价能力、现金流稳定性、与自身业务的协同性。Ekornes的Stressless品牌和欧美渠道是核心价值。
3. 融资结构要保守：并购贷款比例不宜过高，预留至少2-3年的整合缓冲期。曲美的高杠杆是前车之鉴。
4. 合规先行：进入欧美前，完成CE、REACH、CARB、TSCA等认证。不要先发货再补证。
5. 整合要"轻触"：保留原管理层，派财务和战略董事，不要全面接管。跨文化冲突是并购失败的首要原因。
6. 中国市场反向赋能：把海外品牌引入国内，提升自身品牌调性，同时摊薄并购成本。
7. 关注汇率与税务：设立境外SPV时，选择税务友好的司法辖区（如荷兰、卢森堡），但需符合中国及当地反避税法规。
8. 做好商誉减值预案：并购形成的商誉，每年需做减值测试。提前与审计师沟通，避免一次性巨额减值冲击股价。
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结语：曲美家居出海案例，是中国定制家居行业从"产品出海"走向"资本出海"的标志性事件。它证明了中国企业有能力收购欧美成熟品牌，但也警示了高杠杆并购的风险。对欧派、索菲亚、志邦等企业而言，曲美的经验与教训同样宝贵——出海没有标准答案，但有前车之鉴。