Stockout

Что это такое

Stockout — это ситуация, когда товара нет на складе в момент, когда клиент готов его купить. Простыми словами: спрос есть, а предложения — ноль. Для DTC-бренда это не просто «пустая полка» — это упущенная выручка, испорченный клиентский опыт и потеря позиций в поиске маркетплейсов.

В российском e-com контексте stockout особенно болезненен: клиент приходит из рекламы, видит «Нет в наличии» и уходит к конкуренту, который уже через 2 клика предложит аналог. Возврат этого клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержание.

Аналогия

Представьте кофейню в центре Москвы. Утром очередь, бариста работает на пределе, но заканчивается молоко. Гости разворачиваются и идут в кофейню напротив. Вы не просто потеряли 300 ₽ на латте — вы потеряли гостя, который мог стать постоянным. Stockout в DTC работает так же: вы уже заплатили за трафик, за контент, за упаковку бренда — и всё это сгорает на этапе «Нет в наличии».

Формула

Базовый расчёт потерь от stockout:

Потерянная выручка = (Кол-во дней отсутствия) × (Среднедневные продажи SKU) × (Средняя цена)

Более точный вариант с учётом упущенного спроса:

Lost Sales = D × (1 - F) × P

Где:

- D — средний дневной спрос (шт.)

- F — fill rate (доля выполненных заказов, 0–1)

- P — средняя цена товара (₽)

Пример: D = 40 шт./день, F = 0,72, P = 2 500 ₽

Lost Sales = 40 × (1 − 0,72) × 2 500 = 28 000 ₽ в день

Сравнительная таблица

Где встречается в DTC

1. Пиковые распродажи. 11.11, Чёрная пятница, сезонные акции. Спрос прыгает в 3–5 раз, а склад не успевает. По статистике, до 30% SKU в пик уходят в stockout, если прогноз строился по средним значениям.

2. Запуск новинки. Вирусный контент в Reels или TikTok даёт всплеск. Если стартовый запас — 500 единиц, а спрос — 200 шт./день, stockout наступит на 3-й день.

3. Долгая логистика. Поставка из Китая морем — 35–45 дней. Любая задержка на таможне = stockout на 1–2 недели.

4. Ошибки в прогнозе. Сезонность, тренды, акции конкурентов — всё это ломает классические модели. Ошибка в прогнозе на 20% даёт stockout в 15–25% случаев.

5. Мультиканальность. Товар продаётся на Ozon, Wildberries, в собственном интернет-магазине и через Telegram-бота. Если остатки не синхронизированы в реальном времени, один канал «съедает» запас другого.

Частые ошибки

Игнорирование упущенного спроса. Многие считают потери только по фактическим продажам. Но клиент, который не купил, — это тоже потеря. Реальный stockout-ущерб обычно в 1,5–2 раза выше, чем кажется по отчётам.

Ставить «Нет в наличии» без альтернативы. Страница с пустым stockout убивает конверсию. Правильно: предложить аналог, подписку на возврат, промокод на будущий заказ.

Считать, что stockout = проблема склада. На деле это проблема прогноза, закупки, маркетинга и логистики одновременно. Если отдел маркетинга льёт трафик на SKU с запасом на 3 дня — это не склад виноват.

Не считать cost of stockout. Без цифры потерь невозможно обосновать инвестиции в WMS, safety stock или более быструю логистику.

Забывать про сезонность. Летом заказывать столько же, сколько зимой — прямой путь к stockout в декабре и к overstock в июле.

Связанные термины

- Safety Stock — страховой запас, буфер против stockout

- Fill Rate — доля заказов, выполненных со склада

- Backorder — отложенный заказ

- Overstock — обратная проблема: товара слишком много

- Lead Time — время от заказа поставщику до приёмки на склад

- Reorder Point — точка заказа, при которой нужно запускать новую поставку

- Dead Stock — неликвид, который тоже «не продаётся», но по другой причине

- Sell-through Rate — скорость распродажи запаса

Коротко: stockout — это не «товар закончился», а «бренд не выполнил обещание». В DTC, где клиент платит за опыт, каждый день отсутствия товара стоит конкретных денег — и считается по формуле, а не на глаз.