Что это такое
CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма всех затрат на маркетинг и продажи, которую бизнес тратит на привлечение одного нового покупателя. Простыми словами: сколько рублей (или долларов) вы «отдаёте», чтобы получить одного клиента, который впервые совершил покупку.
В российском e-commerce и DTC-сегменте этот показатель часто называют «стоимость привлечения» или «цена клиента». Он считается ключевым ориентиром для оценки эффективности рекламных каналов: если CAC выше среднего чека или маржинальности заказа, бизнес работает в убыток на этапе привлечения.
Для интернет-магазина, который продаёт, например, косметику собственного бренда, CAC включает:
- бюджет на таргетированную рекламу (VK Ads, Яндекс Директ, Telegram Ads);
- оплату работы SMM-менеджера и контент-мейкера;
- комиссии инфлюенсеров и блогеров;
- затраты на промокоды и скидки для новых клиентов;
- зарплату отдела продаж (если есть);
- стоимость email- и SMS-рассылок для привлечения.
Важно: CAC считается только для новых клиентов. Повторные покупки в этот расчёт не входят — для них есть отдельная метрика ( retention cost, стоимость удержания).
Аналогия
Представьте, что вы открыли кофейню рядом с офисным центром. Чтобы заманить первого посетителя, вы:
- напечатали 1000 флаеров и раздали их у метро — 5 000 ₽;
- запустили рекламу в местном Telegram-канале — 15 000 ₽;
- дали промокод «первый кофе за 1 ₽» — 3 000 ₽;
- потратили время бариста на презентацию новинки — 2 000 ₽.
Итого затрат — 25 000 ₽. Пришло 50 новых гостей. CAC = 25 000 / 50 = 500 ₽. То есть каждый новый клиент обошёлся вам в 500 рублей. Если средний чек — 300 ₽, а маржа с него — 150 ₽, вы работаете в минус. Если средний чек — 1 500 ₽, а маржа — 700 ₽, всё окупается.
Формула
CAC = (Маркетинговые расходы + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов
Где:
- Маркетинговые расходы — реклама, контент, инфлюенсеры, промо, инструменты аналитики;
- Расходы на продажи — зарплаты менеджеров, CRM, комиссии;
- Количество новых клиентов — уникальные покупатели, совершившие первую покупку за период.
Пример расчёта для DTC-бренда одежды за месяц:
- реклама в Яндекс Директ — 180 000 ₽;
- таргет VK — 90 000 ₽;
- оплата блогерам — 120 000 ₽;
- зарплата SMM-специалиста — 60 000 ₽;
- промокоды для новых клиентов — 30 000 ₽.
Итого: 480 000 ₽. Новых клиентов — 400.
CAC = 480 000 / 400 = 1 200 ₽.
Средний чек — 4 500 ₽, маржинальность — 35% (1 575 ₽). Значит, с каждого нового клиента бренд зарабатывает 375 ₽ сверху — CAC окупается.
Сравнение с другими метриками
| Метрика | Что показывает | Формула | Норма для DTC |
|---|---|---|---|
| **CAC** | Сколько стоит привлечь одного нового клиента | Расходы / Новые клиенты | Не выше 30–40% от LTV |
| **LTV** | Сколько прибыли приносит клиент за всё время | Средний чек × Частота × Срок жизни | LTV / CAC ≥ 3 |
| **AOV** | Средний чек | Выручка / Число заказов | Зависит от ниши |
| **ROAS** | Возврат на рекламу | Выручка от рекламы / Расход на рекламу | ≥ 3–5 для DTC |
| **CPO** | Стоимость заказа | Расход / Число заказов | Ниже маржи |
Ключевое правило: LTV должен быть в 3 раза выше CAC. Если LTV / CAC < 3, бизнес не масштабируется — привлечение съедает прибыль.
Где применяется
1. Оценка каналов трафика. Сравниваете CAC из Яндекс Директ, VK Ads, Telegram и инфлюенсеров. Например, из Telegram CAC = 900 ₽, из VK — 1 500 ₽, из блогеров — 2 100 ₽. Вывод: перераспределить бюджет в Telegram.
2. Планирование запуска продукта. Перед стартом DTC-бренда вы считаете: если CAC = 1 200 ₽, а LTV = 3 600 ₽, можно масштабироваться. Если CAC = 2 500 ₽, а LTV = 3 000 ₽ — модель хрупкая.
3. Ценообразование. Если CAC высокий, нужно либо поднимать средний чек, либо увеличивать частоту покупок (подписки, наборы, кросс-сейл).
4. Оценка окупаемости рекламы. Например, в декабре CAC вырос до 2 000 ₽ из-за высокой конкуренции. Нужно решить: снижать ставки, менять креативы или временно уходить в удержание.
Частые ошибки
- Считать CAC только по рекламному бюджету. Забывают про зарплаты, промокоды, комиссии — в итоге цифра занижена в 1,5–2 раза.
- Смешивать новых и повторных клиентов. Если в знаменателе все покупатели, CAC искусственно падает.
- Сравнивать CAC разных периодов без поправки на сезонность. В ноябре–декабре CAC в DTC растёт на 30–50% из-за аукционов.
- Игнорировать LTV. Низкий CAC сам по себе не гарантирует прибыль, если клиент покупает один раз.
- Смотреть только на средний CAC. Разные каналы дают разную цену — важно считать CAC по каждому источнику отдельно.
- Не учитывать возвраты. Если 20% новых клиентов возвращают товар, реальный CAC выше на 20%.
Связанные термины
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.
- CAC Payback Period — срок окупаемости затрат на привлечение.
- ROAS — возврат на рекламные расходы.
- AOV — средний чек.
- Retention Rate — удержание клиентов.
- Churn Rate — отток клиентов.
- CPO — стоимость заказа.
- Маржинальность — доля прибыли в выручке.