Что это такое
ROI (Return on Investment) — это коэффициент, который показывает, сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в рекламу, запуск товара или целую кампанию. Если говорить на языке e-com и DTC: это «сухой остаток» от всех затрат — от закупки партии до последней копейки на таргет.
В отличие от выручки, ROI не льстит. Он не спрашивает, сколько вы продали. Он спрашивает: что осталось после того, как вы заплатили за товар, логистику, рекламу, эквайринг и зарплату команды. Именно поэтому в DTC-проектах ROI — главный фильтр для решений: масштабировать, чинить или закрывать.
Аналогия
Представьте, что вы открываете кофейню с собой.
Вы вложили 300 000 ₽: аренда, кофемашина, зерно, вывеска, первый месяц рекламы у дома. За месяц вы продали кофе на 450 000 ₽, но себестоимость зерна, стаканов, молока и зарплаты баристы съела 330 000 ₽. Чистыми осталось 120 000 ₽.
ROI = 120 000 / 300 000 = 0,4, или 40%.
То есть каждый вложенный рубль вернулся и принес ещё 40 копеек сверху. Если бы вы продали только на 280 000 ₽, ROI был бы отрицательным — вы бы не отбили даже вложения.
В DTC всё то же самое, только вместо кофемашины — партия товара на складе, а вместо баристы — таргетолог и креативы.
Формула
ROI = (Чистая прибыль / Общие затраты) × 100%
Где:
- Чистая прибыль = Выручка − Себестоимость товара − Логистика − Реклама − Комиссии − Операционные расходы
- Общие затраты = всё, что вы вложили в эту кампанию или партию
Пример на цифрах:
| Показатель | Сумма, ₽ |
|---|---|
| Выручка | 1 200 000 |
| Себестоимость товара (COGS) | 420 000 |
| Логистика и упаковка | 90 000 |
| Реклама (CAC × заказы) | 260 000 |
| Эквайринг и комиссии маркетплейса | 70 000 |
| **Чистая прибыль** | **360 000** |
| **Общие затраты** | **840 000** |
| **ROI** | **42,8%** |
ROI, ROMI и маржа: в чем разница
| Метрика | Что считает | Формула | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| **ROI** | Эффективность всех вложений | Прибыль / Все затраты | Оценка запуска товара, кампании, канала |
| **ROMI** | Эффективность только рекламы | (Прибыль от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу | Оптимизация таргета и креативов |
| **Маржа** | Доля прибыли в выручке | Прибыль / Выручка | Ценообразование и юнит-экономика |
| **ROAS** | Выручка на рубль рекламы | Выручка / Расход на рекламу | Быстрая проверка канала, без учета COGS |
Ключевое: ROAS может быть 5, а ROI — отрицательным. Если вы продали на 500 000 ₽ при расходе на рекламу 100 000 ₽, но себестоимость и логистика съели 450 000 ₽, вы в убытке. ROI это покажет, ROAS — нет.
Где применять в DTC
1. Запуск нового SKU. Вы вкладываете 150 000 ₽ в пробную партию и тесты креативов. Через месяц выручка 280 000 ₽, все затраты 210 000 ₽. ROI = 33%. Решение: масштабировать.
2. Выбор канала трафика. TikTok дает ROMI 65%, Instagram — 28%, email — 140%. При равном бюджете email выигрывает по ROI, но у него ниже охват. ROI помогает расставить приоритеты.
3. Оценка акции. Скидка 20% подняла выручку на 40%, но маржа упала. ROI кампании = 12% против 35% в обычный месяц. Вывод: акция сработала на охват, но не на прибыль.
4. Решение о закрытии товара. Категория «аксессуары» третий месяц дает ROI −8%. Пора либо менять поставщика, либо выводить SKU.
Частые ошибки
Считать ROI по выручке, а не по прибыли. Выручка — это не ваши деньги. ROI на выручке всегда будет завышен и опасен для решений.
Забывать про операционные расходы. Зарплата, подписки на сервисы, аренда склада — всё это часть общих затрат. Без них ROI превращается в фантазию.
Сравнивать ROI разных периодов без поправки. В декабре ROI 50%, в феврале 15%. Это не провал, а сезонность. Сравнивайте год к году или с бенчмарком ниши.
Путать ROI и окупаемость. ROI показывает эффективность за период. Окупаемость (payback) — сколько времени нужно, чтобы вернуть вложения. Это разные метрики.
Игнорировать LTV. В DTC первый заказ часто убыточен. ROI кампании может быть −10%, но если клиент возвращается трижды, ROI на горизонте 6 месяцев становится 80%. Считайте когортами, а не разово.
Связанные термины
- ROMI — рентабельность инвестиций в маркетинг
- ROAS — возврат на рекламные расходы
- CAC — стоимость привлечения клиента
- LTV — пожизненная ценность клиента
- Юнит-экономика — прибыльность одной единицы товара
- Payback Period — срок окупаемости вложений
- Contribution Margin — маржинальная прибыль после переменных затрат