Return on Ad Spend

Что это такое

ROAS (Return on Ad Spend) — это коэффициент, который показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Если вы запускаете кампанию в Яндекс.Директе, VK Рекламе, Telegram Ads или у блогера, ROAS отвечает на главный вопрос: «Окупается ли этот трафик?»

В отличие от ROI, который учитывает все затраты бизнеса (себестоимость, логистику, налоги, зарплаты), ROAS работает только с двумя цифрами: доход от рекламы и расход на рекламу. Это «быстрый пульс» кампании, по которому маркетолог принимает решение масштабировать, оптимизировать или отключать связку.

Аналогия из жизни

Представьте, что вы арендуете точку на маркетплейсе. Вы платите 1 000 ₽ за аренду места (рекламный бюджет). За день через эту точку прошло покупателей на 4 000 ₽ (выручка от рекламы). Ваш ROAS = 4. То есть каждый вложенный рубль вернулся четырьмя.

Но это не значит, что вы заработали 3 000 ₽ чистыми — часть уйдёт на закупку товара, комиссию Ozon или Wildberries, доставку и налоги. ROAS показывает эффективность *привлечения*, а не итоговую прибыль.

Формула

ROAS = Выручка от рекламы / Расход на рекламу

Или в процентном выражении:

ROAS (%) = (Выручка от рекламы / Расход на рекламу) × 100

Пример 1. Кампания в Яндекс.Директе принесла 180 000 ₽ выручки при бюджете 45 000 ₽.

ROAS = 180 000 / 45 000 = 4,0 (или 400%).

Пример 2. Инфлюенсер в Telegram обошёлся в 30 000 ₽, продажи по промокоду — 66 000 ₽.

ROAS = 66 000 / 30 000 = 2,2.

Пример 3. Ретаргетинг в VK: расход 12 500 ₽, выручка 18 750 ₽.

ROAS = 18 750 / 12 500 = 1,5.

ROAS vs ROI vs ДРР (Доля рекламных расходов)

В российском e-com часто используют ДРР — это обратный показатель: сколько процентов от выручки ушло на рекламу. ДРР = Расход / Выручка × 100. Если ROAS = 4, то ДРР = 25%.

Важно: ROAS не равен прибыли. При марже 20% ROAS = 5 даёт лишь точку безубыточности. Чтобы выйти в плюс, нужен ROAS выше 1 / Маржа.

Где применять

1. Масштабирование кампаний. Если связка даёт ROAS выше целевого (например, > 3,5 при марже 30%), её увеличивают бюджет на 20–30% в неделю.

2. Отключение убыточных групп. ROAS < 1,5 при марже 25% — кампания сжигает деньги. Такие группы останавливают или пересобирают аудиторию.

3. Сравнение каналов. Яндекс.Директ может давать ROAS 5,2, а Telegram Ads — 2,8. Но у второго может быть ниже CPO и выше LTV, поэтому решение принимают не только по ROAS.

4. Прогноз бюджета. Зная средний ROAS и план выручки, вычисляют необходимый рекламный бюджет: План выручки / ROAS = Бюджет.

5. Оценка креативов и аудиторий. Внутри одной кампании разные объявления могут давать ROAS 6,1 и 1,9 — слабые отключают, сильные масштабируют.

Частые ошибки

Ошибка 1. Считать ROAS прибылью. ROAS = 3 — это не «трёхкратная прибыль». При марже 20% вы едва покрыли затраты.

Ошибка 2. Игнорировать LTV. Первая покупка может дать ROAS 1,2, но клиент вернётся трижды. Для подписок и косметики считают ROAS по когорте за 90–180 дней.

Ошибка 3. Не учитывать возвраты. В fashion возвраты достигают 30–40%. Выручку от рекламы нужно очищать на долю возвратов, иначе ROAS завышен.

Ошибка 4. Смотреть только на последний клик. В multi-channel-воронке (блогер → поиск → ретаргет) весь ROAS приписывается последнему касанию. Используйте модели атрибуции в Метрике или сквозную аналитику.

Ошибка 5. Одинаковый целевой ROAS для всех товаров. Для аксессуаров с маржой 60% достаточно ROAS 2, для электроники с маржой 8% нужен ROAS 15+.

Ошибка 6. Забывать про сезонность. В ноябре (11.11, Чёрная пятница) ROAS падает из-за роста ставок, в январе — растёт. Сравнивайте неделя к неделе, а не месяц к месяцу.

Связанные термины

- ROI — рентабельность инвестиций с учётом всех затрат

- ДРР — доля рекламных расходов, обратный показатель

- CPO / CPA — стоимость заказа или целевого действия

- AOV — средний чек

- LTV — пожизненная ценность клиента

- CAC — стоимость привлечения клиента

- Атрибуция — распределение заслуг между касаниями

- Маржинальность — ключ к расчёту целевого ROAS

Главное правило: целевой ROAS = 1 / Маржинальность. Всё, что выше — прибыль, всё, что ниже — убыток.