Что это такое
B2B (Business to Business) — это модель продаж, при которой одна компания продаёт товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю. Покупатель здесь — не физлицо с корзиной в интернет-магазине, а юридическое лицо: оптовик, розничная сеть, бренд, производство, маркетплейс-селлер или сервисная компания.
В контексте DTC и e-commerce B2B чаще всего выглядит так: фабрика или поставщик отгружает партию товара бренду, который затем продаёт её конечному покупателю через свой сайт, маркетплейс или розницу. Ключевая логика — большой объём, низкая маржа на единицу, длинный цикл сделки.
Аналогия
Представьте два уровня торговли как два разных ресторана:
- B2C — это кофейня у метро: один гость, один стакан капучино, решение за 30 секунд, эмоция и импульс.
- B2B — это поставка кофейного зерна в сеть из 200 кофеен: один договор, 12 тонн зерна в месяц, согласование спецификации, отсрочка платежа 45 дней и переговоры с закупщиком.
В B2C вы продаёте желание. В B2B вы продаёте предсказуемость, маржу и надёжность поставок.
Формула юнит-экономики B2B
Прибыль B2B = (Цена за единицу − Себестоимость единицы) × Объём партии − Логистика − Постоянные расходы
Пример с конкретными цифрами:
- Цена для партнёра: 480 ₽ за единицу
- Себестоимость: 310 ₽
- Объём партии: 5 000 шт.
- Логистика и упаковка: 180 000 ₽
(480 − 310) × 5 000 − 180 000 = 850 000 − 180 000 = 670 000 ₽
Маржинальность на единицу здесь всего 35%, но абсолютная прибыль с одной сделки — 670 000 ₽. Именно поэтому в B2B борются не за процент, а за оборот и повторные заказы.
Сравнение B2B и B2C
| Параметр | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Покупатель | Компания, закупщик | Физлицо |
| Средний чек | 150 000 – 5 000 000 ₽ | 1 500 – 12 000 ₽ |
| Объём заказа | От 500 до 50 000 шт. | 1–3 шт. |
| Маржа на единицу | 15–35% | 45–70% |
| Цикл сделки | 2 недели – 6 месяцев | 5 минут – 3 дня |
| Решение | Рациональное, по KPI | Эмоциональное, по триггеру |
| Канал | Менеджер, тендер, e-mail, LinkedIn | Реклама, соцсети, маркетплейс |
| Оплата | Отсрочка 30–90 дней | Предоплата картой |
Где это встречается в DTC и e-commerce
1. Фабрика → бренд. Китайская или локальная фабрика производит партию косметики под приватной маркой. Минимальный заказ — 3 000 единиц, срок производства — 45 дней.
2. Оптовик → маркетплейс-селлер. Поставщик даёт товар под реализацию с отсрочкой, селлер продаёт на Wildberries или Ozon.
3. Бренд → корпоративный клиент. Компания заказывает 200 корпоративных наборов с логотипом для сотрудников — это уже B2B-сделка внутри DTC-бренда.
4. Сервис → бизнес. Логистический оператор, фулфилмент, агентство перформанс-маркетинга — все они работают по B2B-модели.
Частые ошибки
- Считать B2B «скучным B2C». Здесь другой цикл, другие аргументы и другой отдел продаж.
- Игнорировать отсрочку платежа. Кассовый разрыв в 60–90 дней убивает больше B2B-компаний, чем низкая маржа.
- Строить прогноз по числу лидов. В B2B важна не воронка, а цикл сделки и retention.
- Не считать LTV партнёра. Один оптовик может приносить 2–4 млн ₽ в год на протяжении 5 лет.
- Путать опт и B2B-сервис. Продажа партии — это ещё не модель, а только транзакция.
Связанные термины
- B2C — бизнес для конечного потребителя
- DTC — прямые продажи без посредников
- MOQ — минимальный объём заказа
- Wholesale — оптовая торговля
- Private Label — товар под собственной маркой
- Net 30 / Net 60 — условия отсрочки платежа
- LTV партнёра — пожизненная ценность B2B-клиента