Holike Overseas Case · Trang trí Nội thất
Việc Holike vươn ra thị trường nước ngoài đề cập đến các hoạt động kinh doanh mang tính hệ thống của Công ty Cổ phần Nội thất Sáng tạo Quảng Châu Holike (mã cổ phiếu: 603898) nhằm đưa các sản phẩm như tủ quần áo tùy chỉnh, tủ bếp, cửa gỗ, đồ nội thất thành phẩm ra thị trường nước ngoài thông qua thương hiệu tự sở hữu hoặc phương thức ODM. So với các đối thủ cùng ngành như Oppein, Suofeiya, quy mô vươn ra nước ngoài của Holike không phải lớn nhất, nhưng lựa chọn con đường của họ — lấy Đông Nam Á làm điểm khởi đầu, lấy kênh dự án làm đòn bẩy, lấy thương mại điện tử xuyên biên giới làm tăng trưởng — có giá trị tham khảo cao đối với các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh quy mô trung bình.
Bối cảnh ngành: Tại sao phải quan tâm đến việc vươn ra nước ngoài?
Ba áp lực mang tính cấu trúc đang buộc các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc phải vươn ra thị trường nước ngoài:
1. Tăng trưởng trong nước đã đạt đỉnh. Diện tích hoàn thành nhà ở mới tại Trung Quốc sau khi đạt đỉnh vào năm 2021 đã liên tục giảm, ngành nội thất tùy chỉnh chuyển từ cạnh tranh tăng trưởng sang giành giật thị phần tồn dư, cuộc chiến giá cả thu hẹp không gian lợi nhuận.
2. Năng lực sản xuất cần tìm đầu ra. Các cơ sở sản xuất thông minh mà các doanh nghiệp đầu ngành đầu tư xây dựng trong năm năm qua đã hình thành năng lực sản xuất khổng lồ, chỉ dựa vào thị trường trong nước khó có thể tiêu thụ hết.
3. Lợi thế chuỗi cung ứng lan tỏa ra bên ngoài. Ngành nội thất tùy chỉnh Trung Quốc đã hình thành lợi thế so sánh toàn cầu về sản xuất linh hoạt, hệ thống thông tin hóa (như Kujiale, 3vjia), độ chính xác gia công tấm gỗ, có khả năng xuất khẩu.
Phạm vi áp dụng: Bài viết này áp dụng cho các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh có doanh thu hàng năm từ 500 triệu đến 5 tỷ nhân dân tệ, đã có nền tảng sản xuất và thông tin hóa trưởng thành trong nước, đang đánh giá hoặc khởi động hoạt động vươn ra nước ngoài. Không áp dụng cho các nhà máy thuần gia công hoặc các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ chưa có ý thức về thương hiệu tự sở hữu.
| Giai đoạn | Thời gian | Hành động cốt lõi | Đặc điểm chính |
|---|---|---|---|
| Giai đoạn thăm dò | 2015~2018 | Tham gia Hội chợ Canton, triển lãm nước ngoài, nhận đơn hàng ODM | Nhận đơn thụ động, không có thương hiệu |
| Giai đoạn xây dựng kênh | 2019~2022 | Thiết lập mạng lưới đại lý tại Đông Nam Á, tham gia chuỗi cung ứng dự án | Thương hiệu tự sở hữu manh nha |
| Giai đoạn thương hiệu + thương mại điện tử | 2023 đến nay | Website độc lập thương mại điện tử xuyên biên giới, kênh TikTok, kho ngoại quan | Kết hợp thương hiệu và hiệu quả |
Các hoạt động bố trí ở nước ngoài mà Holike đề cập rõ ràng trong các báo cáo công khai tập trung vào thị trường Đông Nam Á, bao gồm hợp tác dự án với các nhà phát triển bất động sản, nhà cung cấp vật liệu xây dựng địa phương, cũng như thu thập yêu cầu từ khách hàng B-end thông qua các nền tảng như Alibaba.com. Báo cáo thường niên năm 2023 của công ty đề cập đến việc "tiếp tục thúc đẩy mở rộng thị trường nước ngoài", nhưng không công bố riêng tỷ lệ doanh thu nước ngoài, cho thấy hoạt động kinh doanh nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn nuôi dưỡng.
(1) Kênh dự án (B2B)
Đây là con đường mà Holike đã chạy thông đầu tiên khi vươn ra nước ngoài. Quy trình cụ thể:
Tham khảo tiêu chuẩn chính: Tấm gỗ xuất khẩu cần tuân thủ tiêu chuẩn phát thải formaldehyde của quốc gia mục tiêu, như EN 13986 của EU, CARB P2 của Hoa Kỳ, F☆☆☆☆ của Nhật Bản. Hầu hết các quốc gia Đông Nam Á áp dụng hoặc tham khảo tiêu chuẩn EN.
(2) Mạng lưới đại lý (mô hình nhẹ B2C)
Phát triển cửa hàng đại lý thương hiệu tại các thành phố trọng điểm Đông Nam Á (như Bangkok, Jakarta, Thành phố Hồ Chí Minh). Mô hình của Holike là: đại lý địa phương chịu trách nhiệm vận hành cửa hàng và lắp đặt, Holike cung cấp sản phẩm, đào tạo phần mềm thiết kế và ủy quyền thương hiệu. Mô hình này có đầu tư thấp, mở rộng nhanh, nhưng khó kiểm soát.
(3) Thương mại điện tử xuyên biên giới (D2C)
Thu thập khách hàng B-end vừa và nhỏ thông qua Alibaba.com, Made-in-China.com, đồng thời khám phá TikTok Shop và website độc lập hướng đến người tiêu dùng C-end. Khó khăn của thương mại điện tử xuyên biên giới trong nội thất tùy chỉnh nằm ở: sản phẩm phi tiêu chuẩn, logistics hàng cồng kềnh, dịch vụ lắp đặt. Chiến lược ứng phó của Holike là: mô-đun hóa, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, ra mắt dòng "tủ quần áo lắp nhanh" phù hợp với logistics xuyên biên giới.
| Hạng mục năng lực | Yêu cầu cụ thể | Chu kỳ đầu tư |
|---|---|---|
| Bản địa hóa sản phẩm | Thích ứng với mặt bằng nhà ở, khí hậu (chống ẩm/mối), thẩm mỹ địa phương | 6~12 tháng |
| Chứng nhận tuân thủ | CARB P2, EN 13986, FSC, v.v. | 3~6 tháng |
| Kho ngoại quan/kho trung chuyển | Đông Nam Á khuyến nghị đặt kho trung chuyển tại Singapore hoặc Việt Nam | 6~12 tháng |
| Hệ thống thiết kế đa ngôn ngữ | Phiên bản nước ngoài của Kujiale/3vjia hoặc triển khai bản địa hóa | 3~6 tháng |
| Đào tạo lắp đặt nước ngoài | Sổ tay lắp đặt tiêu chuẩn + video + đào tạo địa phương | Liên tục |
| Thanh toán và quyết toán xuyên biên giới | Kết hợp thư tín dụng, T/T, PayPal, v.v. | 1~3 tháng |
Hệ thống thiết kế Kujiale, hệ thống sản xuất MES mà Holike sử dụng trong nước cần được thích ứng cho thị trường nước ngoài:
| Chiều | Thị trường trong nước | Mô hình vươn ra nước ngoài của Holike | Vươn ra nước ngoài thuần ODM gia công | Mô hình bán hàng lớn thương mại điện tử xuyên biên giới |
|---|---|---|---|---|
| Thương hiệu | Thương hiệu tự sở hữu | Thương hiệu tự sở hữu + ODM song hành | Không thương hiệu | Thương hiệu tự sở hữu |
| Kênh | Đại lý + trang trí trọn gói + thương mại điện tử | Dự án + đại lý + xuyên biên giới | Nhận đơn tại triển lãm | Lưu lượng nền tảng |
| Lợi nhuận | Trung bình thấp | Trung bình | Thấp | Trung bình cao |
| Đầu tư | Cao | Trung bình | Thấp | Trung bình |
| Độ khó kiểm soát | Thấp | Trung bình cao | Thấp | Trung bình |
| Doanh nghiệp phù hợp | Tất cả | Doanh nghiệp trung bình có nền tảng sản xuất | Nhà máy thuần | Doanh nghiệp có gen thương mại điện tử |
Kịch bản một: Dự án căn hộ tinh xảo tại Việt Nam
Một dự án căn hộ trung cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, nhà phát triển cần tùy chỉnh hàng loạt tủ quần áo và tủ bếp. Holike tiếp cận thông qua nhà cung cấp vật liệu xây dựng địa phương, cung cấp giải pháp tổng thể từ thiết kế đến lắp đặt. Do khí hậu Việt Nam ẩm ướt, Holike thêm chất chống ẩm vào tấm gỗ, và sử dụng chân tường hợp kim nhôm thay thế chân tường gỗ. Dự án này xuất khẩu theo phương thức FOB, đội ngũ lắp đặt hợp tác địa phương hoàn thành bàn giao. Báo cáo công khai cho thấy Holike đã có nhiều hợp tác tương tự tại kênh dự án Đông Nam Á.
Kịch bản hai: Cửa hàng đại lý tại Thái Lan
Tại một trung tâm nội thất ở Bangkok, cửa hàng đại lý thương hiệu Holike trưng bày giải pháp tùy chỉnh toàn bộ nhà. Đại lý mua thân tủ thành phẩm và phụ kiện kim khí từ Holike, hoàn thành lắp đặt tại địa phương. Holike cung cấp đào tạo phần mềm thiết kế và tiêu chuẩn SI cửa hàng. Trong mô hình này, đại lý chịu trách nhiệm tiền thuê và nhân công, Holike chịu trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm và thương hiệu.
Kịch bản ba: Chuyển đổi yêu cầu từ Alibaba.com
Một nhà thầu tại Trung Đông tìm thấy Holike qua Alibaba.com, nội dung yêu cầu là tủ quần áo phòng khách sạn. Sau khi đội ngũ ngoại thương của Holike báo giá, khách hàng đến kiểm tra nhà máy thực tế, cuối cùng giao dịch theo phương thức T/T. Loại đơn hàng B-end vừa và nhỏ này tuy giá trị đơn không lớn, nhưng tỷ lệ mua lại khá cao.
Q1: Thị trường chính mà Holike vươn ra nước ngoài là ở đâu?
Theo báo cáo công khai, hoạt động kinh doanh nước ngoài của Holike chủ yếu tập trung tại Đông Nam Á (Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia), đồng thời thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới phủ sóng thị trường Trung Đông, Bắc Mỹ. Đông Nam Á là trọng điểm, vì địa lý gần, văn hóa gần, thuế quan tương đối thân thiện.
Q2: Khó khăn lớn nhất khi nội thất tùy chỉnh vươn ra nước ngoài là gì?
Sản phẩm phi tiêu chuẩn + logistics hàng cồng kềnh + dịch vụ lắp đặt. Vòng khép kín "thiết kế-sản xuất-lắp đặt" của nội thất tùy chỉnh trong nước rất khó sao chép trực tiếp ở nước ngoài. Giải pháp của Holike là: mô-đun hóa sản phẩm, tiêu chuẩn hóa lắp đặt, hợp tác hóa địa phương.
Q3: Tấm gỗ xuất khẩu cần những chứng nhận nào?
Chủ yếu phụ thuộc vào thị trường mục tiêu: EU cần EN 13986 và chứng nhận CE; Hoa Kỳ cần CARB P2 hoặc EPA TSCA Title VI; Nhật Bản cần F☆☆☆☆; Đông Nam Á hầu hết tham khảo tiêu chuẩn EN. Khuyến nghị ít nhất đạt được CARB P2 và EN 13986, có độ phủ rộng nhất.
Q4: Kiểm soát thời hạn thanh toán và rủi ro của đơn hàng dự án nước ngoài như thế nào?
Khuyến nghị áp dụng phương thức "thanh toán trước + thanh toán đầy đủ trước khi giao hàng" hoặc thư tín dụng. Đối với khách hàng mới, tỷ lệ thanh toán trước không thấp hơn 30%. Có thể mua bảo hiểm tín dụng xuất khẩu ngắn hạn của Công ty Bảo hiểm Tín dụng Xuất khẩu Trung Quốc.
Q5: Doanh nghiệp tùy chỉnh vừa và nhỏ không có quy mô như Holike, có thể vươn ra nước ngoài không?
Có thể, nhưng khuyến nghị bắt đầu từ thương mại điện tử xuyên biên giới hoặc đơn hàng dự án đơn lẻ, không nên mở cửa hàng nước ngoài ngay từ đầu. Con đường khả thi tối thiểu: Mở cửa hàng trên Alibaba.com→Thu thập yêu cầu→Sản xuất trong nước→Xuất khẩu FOB→Tìm đối tác lắp đặt địa phương.
1. Làm chứng nhận trước, bàn đơn hàng sau. CARB P2 và EN 13986 là tấm vé vào cửa, không có chứng nhận thì ngay cả tư cách báo giá cũng không có.
2. Bắt đầu từ Đông Nam Á, đừng nhắm thẳng châu Âu và châu Mỹ. Đông Nam Á thuế quan thấp, logistics gần, văn hóa gần, chi phí thử sai thấp nhất.
3. Sản phẩm làm phép trừ. Giai đoạn đầu vươn ra nước ngoài không nên đẩy tùy chỉnh toàn bộ nhà, tập trung vào các danh mục cốt lõi như tủ quần áo, tủ bếp, giảm SKU.
4. Tìm đúng đối tác địa phương. Lắp đặt và hậu mãi là điểm chết của nội thất tùy chỉnh khi vươn ra nước ngoài, phải tìm được đội ngũ lắp đặt đáng tin cậy tại quốc gia mục tiêu.
5. Sử dụng tốt nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Alibaba.com, Made-in-China.com là kênh chi phí thấp để thu thập yêu cầu B-end, phù hợp giai đoạn khởi đầu.
6. Xây dựng kho ngoại quan hoặc kho trung chuyển. Đông Nam Á khuyến nghị đặt kho trung chuyển tại Singapore hoặc Việt Nam, rút ngắn chu kỳ giao hàng.
7. Quan tâm chính sách chống bán phá giá. Xuất khẩu tủ bếp gỗ sang Hoa Kỳ cần kiểm tra lệnh thuế chống bán phá giá, tránh vấp phải hố.
8. Hệ thống số hóa đi trước. Việc thích ứng nước ngoài của phần mềm thiết kế, hệ thống MES phải hoàn thành trước khi nhận đơn, nếu không đơn hàng đến sẽ không tiếp được.