กรณีศึกษา Holike ในตลาดต่างประเทศ

กรณีการขยายตลาดต่างประเทศของ Holike หมายถึงแนวปฏิบัติที่เป็นแบบฉบับของแบรนด์เฟอร์นิเจอร์สั่งทำในจีนอย่าง Holike ที่เข้าสู่ตลาดต่างประเทศด้วยแบรนด์ของตนเองหรือรูปแบบความร่วมมือเชิงลึก ครอบคลุมขั้นตอนต่างๆ เช่น การปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับท้องถิ่น การวางช่องทางจำหน่าย และการสร้างแบรนด์ในตลาดปลายทาง จุดสำคัญอยู่ที่การเชื่อมโยงความสามารถในการผลิตแบบสั่งทำที่ยืดหยุ่นซึ่งเป็นจุดแข็งในประเทศ เข้ากับมาตรฐานผังห้องของตลาดเป้าหมาย กฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม และความ偏好ของผู้บริโภคในต่างประเทศ และสร้างระบบการส่งมอบในท้องถิ่นผ่านงานแสดงสินค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือความร่วมมือด้านงานโครงการ สำหรับผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สั่งทำในตลาดต่างประเทศ คุณค่าอ้างอิงที่สำคัญของกรณีนี้อยู่ที่การพิสูจน์ความเป็นไปได้ของแนวทาง “การผลิตอัจฉริยะในประเทศ + บริการท้องถิ่นในต่างประเทศ” โดยเฉพาะในด้านการส่งออกตู้แบบโมดูลาร์และการประสานงานติดตั้งในขั้นสุดท้าย ซึ่งเป็นเส้นทางที่สามารถนำมาใช้ซ้ำได้เพื่อหลีกเลี่ยงภาษีและย่นระยะเวลาการส่งมอบ

กรณีศึกษาการขยายตลาดต่างประเทศของ Holike: เส้นทางการขยายตลาดต่างประเทศที่บริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำแบบครบวงจรของจีนสามารถลอกเลียนแบบได้

หนึ่ง ความหมายและภูมิหลัง

การขยายตลาดต่างประเทศของ Holike หมายถึงพฤติกรรมการดำเนินธุรกิจอย่างเป็นระบบของบริษัท Guangzhou Holike Creative Home Co., Ltd. (รหัสหุ้น: 603898) ในการนำผลิตภัณฑ์เช่น ตู้เสื้อผ้าสั่งทำ ตู้ครัว ประตูไม้ เฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป ฯลฯ สู่ตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ของตนเองหรือในรูปแบบ ODM เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่าง Oppein, Suofeiya แล้ว ขนาดการขยายตลาดต่างประเทศของ Holike ไม่ได้ใหญ่ที่สุด แต่การเลือกเส้นทางของบริษัท — เริ่มจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ใช้ช่องทางโครงการเป็นเครื่องมือ และใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนเป็นตัวเพิ่มปริมาณ — มีคุณค่าอ้างอิงสูงสำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำขนาดกลาง

ภูมิหลังอุตสาหกรรม: ทำไมต้องให้ความสนใจการขยายตลาดต่างประเทศ?

แรงกดดันเชิงโครงสร้างสามประการกำลังบีบให้บริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีนต้องขยายตลาดต่างประเทศ:

1. การเติบโตในประเทศถึงจุดสูงสุดแล้ว พื้นที่ก่อสร้างเสร็จใหม่ของจีนลดลงอย่างต่อเนื่องหลังจากถึงจุดสูงสุดในปี 2021 อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สั่งทำเปลี่ยนจากเกมการเติบโตเป็นสงครามชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ สงครามราคาบีบอัดพื้นที่กำไร

2. กำลังการผลิตต้องการทางออก ฐานการผลิตอัจฉริยะที่บริษัทชั้นนำลงทุนสร้างในห้าปีที่ผ่านมาสร้างกำลังการผลิตมหาศาล การพึ่งพาตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการระบาย

3. ข้อได้เปรียบห่วงโซ่อุปทานล้นออก จีนมีความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบระดับโลกในด้านการผลิตแบบยืดหยุ่น ระบบสารสนเทศ (เช่น Kujiale, 3vjia) ความแม่นยำในการแปรรูปแผ่นไม้ ฯลฯ และมีความสามารถในการส่งออก

ขอบเขตการใช้งาน: บทความนี้เหมาะสำหรับบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่มีรายได้ต่อปี 500 ล้าน~5 พันล้านหยวน มีพื้นฐานการผลิตและสารสนเทศที่成熟ในประเทศ กำลังประเมินหรือเริ่มต้นธุรกิจขยายตลาดต่างประเทศ ไม่เหมาะสำหรับโรงงานรับจ้างผลิตล้วนหรือวิสาหกิจขนาดเล็กที่ยังไม่มีจิตสำนึกเรื่องแบรนด์ของตนเอง

สอง รายละเอียดเนื้อหาหลัก

2.1 สามระยะของการขยายตลาดต่างประเทศของ Holike

ระยะ	เวลา	การดำเนินการหลัก	ลักษณะสำคัญ
ระยะสำรวจ	2015~2018	เข้าร่วมงานกว่างเจียวแฟร์ งานแสดงสินค้าต่างประเทศ รับออร์เดอร์แบบ ODM	รับออร์เดอร์เชิงรับ ไม่มีแบรนด์
ระยะสร้างช่องทาง	2019~2022	ตั้งจุดจำหน่ายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เข้าสู่ห่วงโซ่อุปทานโครงการ	แบรนด์ของตนเองเริ่มก่อตัว
ระยะแบรนด์+อีคอมเมิร์ซ	2023~ปัจจุบัน	เว็บไซต์อิสระพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน ช่องทาง TikTok คลังสินค้าต่างประเทศ	รวมแบรนด์และประสิทธิผล

การวางแผนต่างประเทศที่ Holike กล่าวถึงอย่างชัดเจนในรายงานสาธารณะกระจุกตัวในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงความร่วมมือด้านโครงการกับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และผู้ค้าวัสดุก่อสร้างท้องถิ่น ตลอดจนการได้รับคำถามจากลูกค้าฝั่ง B ผ่านแพลตฟอร์มเช่น Alibaba International Station ในรายงานประจำปี 2023 ระบุว่า "ดำเนินการขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง" แต่ไม่ได้เปิดเผยสัดส่วนรายได้ต่างประเทศแยกต่างหาก แสดงว่าธุรกิจต่างประเทศยังอยู่ในระยะเพาะปลูก

2.2 รูปแบบหลัก: ช่องทางโครงการ+เครือข่ายตัวแทน+พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน สามเส้นทางคู่ขนาน

（1）ช่องทางโครงการ (B2B)

นี่คือเส้นทางที่ Holike วิ่งสำเร็จเป็นเส้นทางแรก กระบวนการเฉพาะ:

• ขั้นตอนที่หนึ่ง: ได้รับคำถามจากนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์/ผู้รับเหมาต่างประเทศผ่านงานกว่างเจียวแฟร์ งานแสดงวัสดุก่อสร้างเวียดนาม งานแสดงสถาปัตยกรรมอินโดนีเซีย ฯลฯ
• ขั้นตอนที่สอง: ออกแบบเชิงลึกตามแบบโครงการ ให้ใบเสนอราคาโซลูชันสั่งทำทั้งบ้าน
• ขั้นตอนที่สาม: โรงงานในประเทศผลิต ส่งออกแบบตู้คอนเทนเนอร์เต็มตู้ (โดยปกติใช้ FOB กว่างโจว/เซินเจิ้น)
• ขั้นตอนที่สี่: ทีมติดตั้งพันธมิตรท้องถิ่นส่งมอบงาน

หมายเลขอ้างอิงมาตรฐานสำคัญ: แผ่นไม้ส่งออกต้องเป็นไปตามมาตรฐานการปล่อยฟอร์มาลดีไฮด์ของประเทศเป้าหมาย เช่น EU EN 13986, US CARB P2, Japan F☆☆☆☆ ประเทศส่วนใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้หรืออ้างอิงมาตรฐาน EN

（2）เครือข่ายตัวแทน (B2C โมเดลเบา)

พัฒนาร้านตัวแทนแบรนด์ในเมืองหลักของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (เช่น กรุงเทพฯ จาการ์ตา โฮจิมินห์ซิตี้) โมเดลของ Holike คือ: ตัวแทนท้องถิ่นรับผิดชอบการดำเนินงานร้านและการติดตั้ง Holike จัดหาผลิตภัณฑ์ อบรมซอฟต์แวร์ออกแบบ และให้สิทธิ์ใช้แบรนด์ โมเดลนี้ลงทุนต่ำ ขยายเร็ว แต่ควบคุมยาก

（3）พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน (D2C)

ได้รับลูกค้าฝั่ง B ขนาดกลางและเล็กผ่าน Alibaba International Station, Made-in-China.com พร้อมสำรวจ TikTok Shop และเว็บไซต์อิสระสำหรับผู้บริโภคฝั่ง C ความยากของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนสำหรับเฟอร์นิเจอร์สั่งทำอยู่ที่: สินค้าไม่ได้มาตรฐาน โลจิสติกส์ชิ้นใหญ่ บริการติดตั้ง กลยุทธ์รับมือของ Holike คือ: ทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นโมดูลและมาตรฐาน เปิดตัวซีรีส์ "ตู้เสื้อผ้าประกอบเร็ว" ที่เหมาะกับโลจิสติกส์ข้ามพรมแดน

2.3 รายการสร้างขีดความสามารถหลัก

รายการขีดความสามารถ	ข้อกำหนดเฉพาะ	ระยะเวลาลงทุน
การปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะท้องถิ่น	ปรับให้เข้ากับผังบ้าน ภูมิอากาศ (กันชื้น/กันปลวก) รสนิยมท้องถิ่น	6~12 เดือน
การรับรองและ-compliance	CARB P2, EN 13986, FSC ฯลฯ	3~6 เดือน
คลังสินค้าต่างประเทศ/คลังสินค้าถ่ายโอน	เอเชียตะวันออกเฉียงใต้แนะนำตั้งคลังถ่ายโอนที่สิงคโปร์หรือเวียดนาม	6~12 เดือน
ระบบออกแบบหลายภาษา	Kujiale/3vjia เวอร์ชันต่างประเทศหรือติดตั้งในท้องถิ่น	3~6 เดือน
การอบรมติดตั้งต่างประเทศ	คู่มือติดตั้งมาตรฐาน+วิดีโอ+อบรมท้องถิ่น	ต่อเนื่อง
การชำระเงินและsettlement ข้ามพรมแดน	L/C, T/T, PayPal ฯลฯ ผสมกัน	1~3 เดือน

2.4 การปรับระบบดิจิทัลสำหรับการขยายตลาดต่างประเทศ

ระบบออกแบบ Kujiale และระบบผลิต MES ที่ Holike ใช้ในประเทศต้องปรับสำหรับต่างประเทศ:

• ฝั่งออกแบบ: เพิ่มอินเทอร์เฟซภาษาอังกฤษ/ไทย/อินโดนีเซีย ปรับขนาดมาตรฐานตู้ (เช่น สลับระหว่างระบบอิมพีเรียลและเมตริก)
• ฝั่งผลิต: เมื่อออร์เดอร์ส่งออกผลิตผสมกับออร์เดอร์ในประเทศ ต้องทำเครื่องหมายแยกใน MES เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนของสเปกแผ่นไม้
• ฝั่งโลจิสติกส์: เชื่อมต่อระบบ freight forwarder เพื่อติดตามทั้งเส้นทางจากโรงงานถึงท่าเรือ

2.5 ความเสี่ยงและประเด็น-compliance

• ความเสี่ยงการทุ่มตลาด: สหรัฐฯ เคยใช้ภาษีตอบโต้การทุ่มตลาดกับเฟอร์นิเจอร์ไม้จีน (เช่น การสอบสวนทุ่มตลาดตู้ครัวและตู้ห้องน้ำไม้ในปี 2019) ก่อนส่งออกต้องตรวจสอบนโยบายภาษีที่สอดคล้องกับรหัส HS
• มาตรฐานฟอร์มาลดีไฮด์: EU EN 13986, US CARB/EPA TSCA Title VI เป็นข้อบังคับ
• ทรัพย์สินทางปัญญา: หลีกเลี่ยงการละเมิดการออกแบบรูปลักษณ์ โดยเฉพาะในตลาดยุโรปและอเมริกา
• ความเสี่ยงอัตราแลกเปลี่ยน: แนะนำใช้เครื่องมือ forward contract เพื่อล็อกกำไร

สาม การเปรียบเทียบกับตลาดจีน/โซลูชันอื่น

มิติ	ตลาดในประเทศ	โมเดลขยายตลาดต่างประเทศของ Holike	ขยายตลาดต่างประเทศแบบ ODM ล้วน	โมเดลผู้ขายรายใหญ่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน
แบรนด์	แบรนด์ของตนเอง	แบรนด์ของตนเอง+ODM คู่ขนาน	ไม่มีแบรนด์	แบรนด์ของตนเอง
ช่องทาง	ตัวแทน+ตกแต่งครบวงจร+อีคอมเมิร์ซ	โครงการ+ตัวแทน+ข้ามพรมแดน	รับออร์เดอร์จากงานแสดง	ทราฟฟิกแพลตฟอร์ม
กำไร	กลาง-ต่ำ	กลาง	ต่ำ	กลาง-สูง
การลงทุน	สูง	กลาง	ต่ำ	กลาง
ความยากในการควบคุม	ต่ำ	กลาง-สูง	ต่ำ	กลาง
เหมาะกับบริษัท	ทั้งหมด	บริษัทขนาดกลางที่มีพื้นฐานการผลิต	โรงงานล้วน	บริษัทที่มี DNA อีคอมเมิร์ซ

สี่ สถานการณ์การใช้งานทั่วไป

สถานการณ์ที่หนึ่ง: โครงการตกแต่งครบวงจรอพาร์ทเมนต์ในเวียดนาม

โครงการอพาร์ทเมนต์ระดับกลาง-สูงแห่งหนึ่งในโฮจิมินห์ซิตี้ เวียดนาม นักพัฒนาต้องการตู้เสื้อผ้าและตู้ครัวสั่งทำจำนวนมาก Holike ติดต่อผ่านผู้ค้าวัสดุก่อสร้างท้องถิ่น ให้โซลูชันครบวงจรตั้งแต่การออกแบบถึงการติดตั้ง เนื่องจากภูมิอากาศเวียดนามชื้น Holike เพิ่มสารกันชื้นในแผ่นไม้ และใช้บัวพื้นอะลูมิเนียมแทนบัวพื้นไม้ โครงการนี้ส่งออกแบบ FOB ทีมติดตั้งพันธมิตรท้องถิ่นส่งมอบงาน รายงานสาธารณะแสดงว่า Holike มีความร่วมมือคล้ายกันหลายแห่งในช่องทางโครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สถานการณ์ที่สอง: ร้านตัวแทนในประเทศไทย

ในห้างเฟอร์นิเจอร์แห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ ร้านตัวแทนแบรนด์ Holike จัดแสดงโซลูชันสั่งทำทั้งบ้าน ตัวแทนจัดซื้อตู้สำเร็จรูปและฮาร์ดแวร์จาก Holike ติดตั้งในท้องถิ่น Holike ให้การอบรมซอฟต์แวร์ออกแบบและมาตรฐาน SI ของร้าน ในโมเดลนี้ ตัวแทนรับผิดชอบค่าเช่าและค่าแรง Holike รับผิดชอบการส่งออกผลิตภัณฑ์และแบรนด์

สถานการณ์ที่สาม: การแปลงคำถามจาก Alibaba International Station

ผู้รับเหมาจากตะวันออกกลางพบ Holike ผ่าน Alibaba International Station เนื้อหาคำถามคือตู้เสื้อผ้าห้องพักโรงแรม ทีมการค้าต่างประเทศของ Holike เสนอราคาแล้ว ลูกค้าเข้าตรวจโรงงานด้วยตนเอง สุดท้ายตกลงซื้อขายแบบ T/T ออร์เดอร์ฝั่ง B ขนาดกลางและเล็กเช่นนี้แม้มูลค่าไม่มาก แต่อัตราการซื้อซ้ำสูง

ห้า คำถามที่พบบ่อย FAQ

Q1: ตลาดหลักของการขยายตลาดต่างประเทศของ Holike อยู่ที่ไหน?

ตามรายงานสาธารณะ ธุรกิจต่างประเทศของ Holike กระจุกตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (เวียดนาม ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย) พร้อมครอบคลุมตลาดตะวันออกกลาง อเมริกาเหนือ ฯลฯ ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นจุดเน้น เพราะใกล้ geographically ใกล้ทางวัฒนธรรม ภาษีค่อนข้างเป็นมิตร

Q2: ความยากที่สุดของการขยายตลาดต่างประเทศเฟอร์นิเจอร์สั่งทำคืออะไร?

สินค้าไม่ได้มาตรฐาน+โลจิสติกส์ชิ้นใหญ่+บริการติดตั้ง วงจร "ออกแบบ-ผลิต-ติดตั้ง" ของเฟอร์นิเจอร์สั่งทำในประเทศยากที่จะลอกเลียนโดยตรงในต่างประเทศ วิธีแก้ของ Holike คือ: ผลิตภัณฑ์เป็นโมดูล การติดตั้งเป็นมาตรฐาน ความร่วมมือท้องถิ่น

Q3: แผ่นไม้ส่งออกต้องการการรับรองอะไรบ้าง?

ดูตลาดเป้าหมายเป็นหลัก: EU ต้องการ EN 13986 และ CE; สหรัฐฯ ต้องการ CARB P2 หรือ EPA TSCA Title VI; ญี่ปุ่นต้องการ F☆☆☆☆; เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่อ้างอิงมาตรฐาน EN แนะนำอย่างน้อยได้รับการรับรอง CARB P2 และ EN 13986 ครอบคลุมกว้างที่สุด

Q4: ระยะเวลาชำระเงินและความเสี่ยงของออร์เดอร์โครงการต่างประเทศควบคุมอย่างไร?

แนะนำใช้วิธี "เงินมัดจำ+ชำระเต็มก่อนส่งสินค้า" หรือ L/C สำหรับลูกค้าใหม่ สัดส่วนเงินมัดจำไม่ต่ำกว่า 30% สามารถทำประกันภัยสินเชื่อส่งออกระยะสั้นกับ China Export & Credit Insurance Corporation

Q5: บริษัทสั่งทำขนาดกลางและเล็กที่ไม่มีขนาดเท่า Holike ขยายตลาดต่างประเทศได้ไหม?

ได้ แต่แนะนำเริ่มจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนหรือออร์เดอร์โครงการเดียว อย่าเริ่มด้วยการตั้งร้านต่างประเทศ เส้นทางที่เป็นไปได้น้อยที่สุด: เปิดร้านบน Alibaba International Station→ได้คำถาม→ผลิตในประเทศ→ส่งออก FOB→หาพันธมิตรติดตั้งท้องถิ่น

หก คำแนะนำปฏิบัติ

1. ทำการรับรองก่อน ค่อยคุยเรื่องออร์เดอร์ CARB P2 และ EN 13986 เป็นใบเบิกทาง ไม่มีการรับรองแม้แต่สิทธิ์เสนอราคาก็ไม่มี

2. เริ่มจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่าตรงไปยุโรปและอเมริกา เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภาษีต่ำ โลจิสติกส์ใกล้ วัฒนธรรมใกล้ ต้นทุนการลองผิดลองถูกต่ำที่สุด

3. ลดผลิตภัณฑ์ลง ระยะแรกของการขยายตลาดต่างประเทศอย่าผลักดันสั่งทำทั้งบ้าน เน้นหมวดหมู่หลักเช่นตู้เสื้อผ้า ตู้ครัว ลด SKU

4. หาพันธมิตรท้องถิ่นที่ใช่ การติดตั้งและบริการหลังการขายเป็นจุดตายของการขยายตลาดต่างประเทศเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ ต้องหาทีมติดตั้งที่เชื่อถือได้ในประเทศเป้าหมาย

5. ใช้แพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนให้เป็นประโยชน์ Alibaba International Station, Made-in-China.com เป็นช่องทางต้นทุนต่ำในการได้คำถามฝั่ง B เหมาะกับระยะเริ่มต้น

6. สร้างคลังสินค้าต่างประเทศหรือคลังถ่ายโอน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้แนะนำตั้งคลังถ่ายโอนที่สิงคโปร์หรือเวียดนาม ลดรอบเวลาส่งมอบ

7. จับตานโยบายตอบโต้การทุ่มตลาด ส่งออกตู้ครัวไม้ไปสหรัฐฯ ต้องตรวจสอบคำสั่งภาษีตอบโต้การทุ่มตลาด หลีกเลี่ยงการตกหลุม

8. ระบบดิจิทัลต้องมาก่อน การปรับซอฟต์แวร์ออกแบบ ระบบ MES สำหรับต่างประเทศต้องเสร็จก่อนรับออร์เดอร์ ไม่งั้นออร์เดอร์มาแล้วรับไม่ไหว