Holike Overseas Case · Индивидуальная мебель
Выход Holike на зарубежные рынки — это систематическая операционная деятельность Guangzhou Holike Creative Home Co., Ltd. (биржевой код: 603898) по продвижению на зарубежные рынки продукции — шкафов на заказ, кухонных гарнитуров, деревянных дверей, готовой мебели — под собственным брендом или в формате ODM. По сравнению с такими коллегами по отрасли, как Oppein и Suofeiya, масштаб зарубежной экспансии Holike не является крупнейшим, однако выбранный ею путь — старт с Юго-Восточной Азии, использование проектных каналов в качестве рычага, трансграничная электронная коммерция как источник прироста — представляет высокую справочную ценность для предприятий по индивидуальной мебели среднего размера.
Отраслевой контекст: почему необходимо обратить внимание на выход за рубеж?
Три структурных давления вынуждают китайские предприятия по индивидуальной мебели выходить на зарубежные рынки:
1. Внутренний рост достиг потолка. Площадь завершённого строительства нового жилья в Китае после достижения пика в 2021 году продолжает снижаться, отрасль индивидуальной мебели перешла от игры на рост к борьбе за существующий рынок, ценовые войны сжимают пространство для прибыли.
2. Производственные мощности требуют экспорта. Интеллектуальные производственные базы, построенные ведущими предприятиями за последние пять лет, сформировали огромные мощности, которые сложно утилизировать только за счёт внутреннего рынка.
3. Преимущества цепочки поставок выходят за пределы страны. Китайская индустрия индивидуальной мебели уже сформировала глобальные сравнительные преимущества в гибком производстве, информационных системах (таких как Kujiale, 3vjia), точности обработки плитных материалов и обладает способностью к экспорту этих компетенций.
Область применения: Данная статья применима к предприятиям по индивидуальной мебели с годовым оборотом от 500 млн до 5 млрд юаней, имеющим зрелую производственную и информационную базу в стране и оценивающим или начинающим зарубежную экспансию. Не применима к чисто контрактным заводам или малым предприятиям без осознания необходимости собственного бренда.
| Этап | Период | Ключевые действия | Ключевые характеристики |
|---|---|---|---|
| Этап исследования | 2015~2018 | Участие в Кантонской ярмарке, зарубежных выставках, приём заказов в формате ODM | Пассивный приём заказов, отсутствие бренда |
| Этап построения каналов | 2019~2022 | Создание дилерских точек в Юго-Восточной Азии, вход в проектную цепочку поставок | Зарождение собственного бренда |
| Этап бренда и электронной коммерции | 2023 — настоящее время | Собственный сайт трансграничной электронной коммерции, канал TikTok, зарубежные склады | Единство бренда и эффективности |
Зарубежная экспансия Holike, чётко упоминаемая в открытых источниках, сосредоточена на рынке Юго-Восточной Азии, включая проектное сотрудничество с местными застройщиками и поставщиками стройматериалов, а также получение B2B-запросов через такие платформы, как Alibaba International. В годовом отчёте за 2023 год упоминается «непрерывное продвижение расширения зарубежных рынков», однако доля зарубежной выручки отдельно не раскрывается, что свидетельствует о том, что зарубежный бизнес всё ещё находится на стадии cultivation.
（1）Проектные каналы (B2B)
Это первый путь, который Holike успешно освоила на зарубежных рынках. Конкретный процесс:
Справочные стандарты: экспортируемые плитные материалы должны соответствовать стандартам выделения формальдегида страны назначения, таким как EN 13986 (ЕС), CARB P2 (США), F☆☆☆☆ (Япония). Большинство стран Юго-Восточной Азии применяют или ориентируются на стандарт EN.
（2）Дилерская сеть (облегчённая модель B2C)
Развитие брендовых дилерских магазинов в ключевых городах Юго-Восточной Азии (таких как Бангкок, Джакарта, Хошимин). Модель Holike: местный дилер отвечает за работу магазина и монтаж, Holike предоставляет продукцию, обучение работе с дизайнерским ПО и лицензию на бренд. Такая модель требует низких вложений и обеспечивает быстрое расширение, однако сложна в управлении.
（3）Трансграничная электронная коммерция (D2C)
Получение малых и средних B2B-клиентов через Alibaba International, Made-in-China.com, одновременно исследование TikTok Shop и собственного сайта для выхода на C-конечных потребителей. Сложность трансграничной электронной коммерции в индивидуальной мебели заключается в: нестандартной продукции, крупногабаритной логистике, монтажных услугах. Стратегия Holike: модуляризация и стандартизация продукции, запуск серии «быстросборных шкафов», подходящих для трансграничной логистики.
| Компетенция | Конкретные требования | Срок инвестирования |
|---|---|---|
| Локализация продукции | Адаптация к местной планировке, климату (влагостойкость/защита от термитов), эстетике | 6~12 месяцев |
| Сертификация и соответствие | CARB P2, EN 13986, FSC и др. | 3~6 месяцев |
| Зарубежный склад/транзитный склад | Для Юго-Восточной Азии рекомендуется транзитный склад в Сингапуре или Вьетнаме | 6~12 месяцев |
| Многоязычная дизайнерская система | Зарубежная версия Kujiale/3vjia или локальное развёртывание | 3~6 месяцев |
| Обучение зарубежному монтажу | Стандартизированное руководство по монтажу + видео + местное обучение | Постоянно |
| Трансграничные платежи и расчёты | Комбинация аккредитива, T/T, PayPal и др. | 1~3 месяца |
Дизайнерская система Kujiale и производственная система MES, используемые Holike внутри страны, требуют зарубежной адаптации:
| Измерение | Внутренний рынок | Модель выхода Holike | Чистый ODM-контрактинг | Модель крупного продавца трансграничной электронной коммерции |
|---|---|---|---|---|
| Бренд | Собственный бренд | Собственный бренд + ODM параллельно | Без бренда | Собственный бренд |
| Каналы | Дилеры + комплексная отделка + электронная коммерция | Проекты + дилеры + трансграничная торговля | Приём заказов на выставках | Трафик платформы |
| Прибыль | Средне-низкая | Средняя | Низкая | Средне-высокая |
| Вложения | Высокие | Средние | Низкие | Средние |
| Сложность управления | Низкая | Средне-высокая | Низкая | Средняя |
| Подходящие предприятия | Все | Средние предприятия с производственной базой | Чистые заводы | Предприятия с геном электронной коммерции |
Сценарий первый: проект комплексной отделки квартир во Вьетнаме
Проект средне-высококлассных апартаментов в Хошимине, Вьетнам, застройщику требуются шкафы и кухонные гарнитуры на заказ в больших объёмах. Holike установила контакт через местного поставщика стройматериалов и предоставила комплексное решение от дизайна до монтажа. В связи с влажным климатом Вьетнама Holike добавила влагозащитные добавки в плитные материалы и использовала алюминиевые плинтусы вместо деревянных. Проект был экспортирован на условиях FOB, поставку завершила местная партнёрская монтажная команда. Открытые источники показывают, что Holike имеет несколько аналогичных проектов в проектных каналах Юго-Восточной Азии.
Сценарий второй: дилерский магазин в Таиланде
В одном из мебельных торговых центров Бангкока брендовый дилерский магазин Holike демонстрирует решения индивидуальной мебели для всей квартиры. Дилер закупает у Holike готовые корпуса и фурнитуру, монтаж выполняется на месте. Holike предоставляет обучение работе с дизайнерским ПО и стандарты SI для магазина. В этой модели дилер несёт расходы на аренду и персонал, Holike отвечает за продукцию и продвижение бренда.
Сценарий третий: конверсия запроса на Alibaba International
Подрядчик с Ближнего Востока нашёл Holike через Alibaba International с запросом на шкафы для гостиничных номеров. После предоставления расценок внешнеторговой командой Holike клиент посетил завод для проверки, сделка была заключена на условиях T/T. Хотя стоимость таких малых и средних B2B-заказов невелика, коэффициент повторных покупок достаточно высок.
В1: Каковы основные рынки Holike за рубежом?
Согласно открытым источникам, зарубежный бизнес Holike сосредоточен главным образом в Юго-Восточной Азии (Вьетнам, Таиланд, Индонезия, Малайзия), одновременно через трансграничную электронную коммерцию охватываются рынки Ближнего Востока, Северной Америки и других регионов. Юго-Восточная Азия является приоритетом благодаря географической близости, культурной близости и относительно благоприятным таможенным пошлинам.
В2: В чём главная сложность выхода индивидуальной мебели на зарубежные рынки?
Нестандартная продукция + крупногабаритная логистика + монтажные услуги. Замкнутый цикл «дизайн-производство-монтаж» китайской индивидуальной мебели очень сложно напрямую воспроизвести за рубежом. Решение Holike: модуляризация продукции, стандартизация монтажа, локализация через партнёрство.
В3: Какие сертификаты необходимы для экспортируемых плитных материалов?
В первую очередь зависит от целевого рынка: для ЕС необходимы EN 13986 и сертификация CE; для США — CARB P2 или EPA TSCA Title VI; для Японии — F☆☆☆☆; большинство стран Юго-Восточной Азии ориентируются на стандарт EN. Рекомендуется как минимум получить CARB P2 и EN 13986 — это обеспечивает наиболее широкое покрытие.
В4: Как контролировать сроки оплаты и риски по зарубежным проектным заказам?
Рекомендуется использовать схему «предоплата + полная оплата до отгрузки» или аккредитив. Для новых клиентов доля предоплаты должна составлять не менее 30%. Можно оформить краткосрочное экспортное кредитное страхование в Китайской корпорации страхования экспортных кредитов (Sinosure).
В5: Могут ли малые и средние предприятия по индивидуальной мебели без масштаба Holike выйти на зарубежные рынки?
Да, но рекомендуется начинать с трансграничной электронной коммерции или единичных проектных заказов, а не сразу открывать зарубежный магазин. Минимально жизнеспособный путь: открытие магазина на Alibaba International → получение запросов → производство в Китае → экспорт на условиях FOB → поиск местного партнёра по монтажу.
1. Сначала сертификация, потом заказы. CARB P2 и EN 13986 — это пропуск, без сертификации у вас даже нет права на предоставление расценок.
2. Начинайте с Юго-Восточной Азии, не устремляйтесь сразу в Европу и США. В Юго-Восточной Азии низкие пошлины, близкая логистика, культурная близость — минимальные издержки на пробы и ошибки.
3. Упрощайте продукцию. На начальном этапе выхода за рубеж не продвигайте индивидуальную мебель для всей квартиры, сосредоточьтесь на ключевых категориях — шкафах, кухонных гарнитурах — сократите SKU.
4. Найдите правильных местных партнёров. Монтаж и послепродажное обслуживание — слабое место выхода индивидуальной мебели за рубеж, необходимо найти надёжную монтажную команду в целевой стране.
5. Используйте платформы трансграничной электронной коммерции. Alibaba International, Made-in-China.com — это низкозатратные каналы получения B2B-запросов, подходящие для начального этапа.
6. Создайте зарубежный или транзитный склад. Для Юго-Восточной Азии рекомендуется организовать транзитный склад в Сингапуре или Вьетнаме для сокращения срока поставки.
7. Следите за антидемпинговой политикой. При экспорте деревянных кухонных шкафов в США необходимо проверить антидемпинговые постановления во избежание проблем.
8. Цифровые системы — в первую очередь. Зарубежная адаптация дизайнерского ПО и систем MES должна быть завершена до получения заказов, иначе при поступлении заказов вы не сможете их обработать.