Определение
Remarketing Audience (аудитория ремаркетинга) — это сегмент пользователей, сформированный на основе их предыдущего поведения на сайте, в приложении или во взаимодействии с рекламой. Вместо того чтобы искать «холодную» аудиторию, вы показываете объявления тем, кто уже знаком с вашим брендом: добавил товар в корзину, но не оплатил; просмотрел карточку три раза; открыл письмо, но не кликнул; установил приложение, но не совершил первую покупку.
В DTC- и e-commerce-контексте remarketing audience — это не просто «все, кто заходил на сайт». Это динамический набор, который обновляется в реальном времени и позволяет запускать сценарии удержания и кросс-продаж с точностью до конкретного действия.
Аналогия
Представьте, что ваш магазин — это офлайн-бутик. Человек заходит, берёт с полки кроссовки, меряет, кладёт обратно и уходит. Продавец не бежит за ним с криком «Купите сейчас!». Вместо этого он запоминает: «Клиент интересовался моделью X, размер 42, ушёл без покупки». Через день он отправляет ему персональное сообщение: «Та самая пара всё ещё ждёт вас, плюс скидка 10% на первый заказ». Это и есть ремаркетинг.
Remarketing audience — это «записная книжка» продавца, только автоматизированная и масштабированная на миллионы пользователей. Вы не угадываете, что им нужно, — вы знаете, что они уже делали.
Формула
Базовая формула эффективности ремаркетинга:
ROAS = (Выручка от ремаркетинга) / (Расходы на ремаркетинг)
Для сегментации аудитории используется формула размера сегмента:
Размер аудитории = (Общий трафик за период) × (Коэффициент конверсии в целевое действие) × (Окно ретенции)
Пример: 100 000 посетителей в месяц, 7% добавили в корзину, окно ретенции 30 дней → 100 000 × 0,07 = 7 000 пользователей в сегменте «брошенная корзина».
Ключевые метрики для оценки:
- CR (Conversion Rate) — конверсия из сегмента в покупку
- CPM — стоимость тысячи показов
- Frequency — частота показов на одного пользователя
- LTV — пожизненная ценность клиента из сегмента
Сравнительная таблица
| Параметр | Холодная аудитория | Remarketing Audience |
|---|---|---|
| Источник | Интересы, look-alike, демография | Поведение на сайте/в приложении |
| CR в покупку | 1–2% | 5–15% |
| CPM | 300–600 ₽ | 150–400 ₽ |
| ROAS | 2–4x | 6–12x |
| Частота показов | 1–2 | 3–7 (нужен контроль) |
| Риск выгорания | Низкий | Высокий при частом контакте |
| Основная задача | Привлечение | Удержание и допродажа |
Сценарии применения
1. Брошенная корзина. Пользователь добавил товар, но не оплатил. Запускается цепочка: push через 1 час, email через 24 часа, динамический баннер в соцсетях через 72 часа. Средний CR такого сценария в российском e-commerce — 8–12%.
2. Просмотр карточки без добавления. Сегмент «смотрел, но не добавил». Показываем отзывы, видеообзоры, альтернативные модели. CR — 3–5%.
3. Кросс-селл для покупателей. Клиент купил кроссовки → через 14 дней показываем носки, стельки, средство для ухода. Дополнительная выручка на одного покупателя: +15–25%.
4. Реактивация спящих. Не заходил 60 дней → сегмент «отток». Предлагаем персональную скидку или новый продукт. Возврат 4–7% пользователей.
5. Look-alike на основе ремаркетинга. Берём лучший сегмент (например, покупатели с LTV > 10 000 ₽) и находим похожих пользователей. CPM ниже на 20–30%, чем у стандартных интересов.
Частые ошибки
- Слишком широкое окно ретенции. Сегмент «все посетители за 180 дней» размывает релевантность. Оптимально: 7–30 дней для нижней воронки, до 90 — для верхней.
- Игнорирование частоты. 10 показов в день одному пользователю убивают бренд. Ставьте кап 3–5 показов в сутки.
- Одна креативная группа на все сегменты. «Брошенная корзина» и «спящий клиент» требуют разных сообщений. Иначе CR падает на 30–40%.
- Отсутствие исключений. Покупатель, совершивший заказ, не должен видеть баннер «купите со скидкой». Исключайте конвертировавшихся.
- Работа без UTM и сквозной аналитики. Вы не увидите, какой сегмент приносит деньги, а какой сжигает бюджет.
- Забыть про мобильные приложения. В России доля мобильного трафика в e-commerce превышает 60%. Без ремаркетинга в приложениях вы теряете больше половины аудитории.
Связанные термины
- Retargeting — часто используется как синоним, но в узком смысле означает показ баннеров на внешних площадках.
- Look-alike Audience — похожая аудитория, строится на основе ремаркетинга.
- Dynamic Creative — динамические креативы, подставляющие товар, который смотрел пользователь.
- Customer Lifetime Value (LTV) — ключевая метрика для оценки качества сегмента.
- Churn Rate — процент оттока, определяет размер сегмента реактивации.
- RFM-анализ — сегментация по давности, частоте и сумме покупок, часто комбинируется с ремаркетингом.