Что это такое
PPC (Pay Per Click, оплата за клик) — это модель закупки трафика, при которой рекламодатель платит не за показ объявления и не за факт размещения, а исключительно за переход пользователя на сайт, в приложение или в карточку товара. В русскоязычном перформанс-маркетинге её чаще называют «оплата за клик» или просто «кликовая модель».
Для DTC-бренда это означает: бюджет расходуется только тогда, когда человек проявил интерес и совершил действие — нажал на объявление. Показы, охват и частота — бесплатны. Вы платите за вход в воронку, а не за присутствие на аукционе.
PPC — фундамент практически всей платной digital-воронки: Яндекс Директ, VK Реклама, Google Ads, TikTok Ads, Wildberries и Ozon в своих рекламных кабинетах работают именно по этой логике.
Аналогия
Представьте торговый центр. Аренда витрины стоит фиксированно — это CPM (оплата за показы). А PPC — это как если бы вы платили охраннику у входа только за тех посетителей, которые реально зашли внутрь магазина. Стоящие рядом люди, прошедшие мимо, вам ничего не стоят. Заплатили — только за вошедших.
Другая аналогия — такси. Вы не платите за то, что машина стоит у подъезда (показ), вы платите за поездку (клик). А вот довёз ли водитель вас до нужного места и купили ли вы что-то в пункте назначения — это уже конверсия, а не клик.
Формула
Базовая механика расчёта:
Расход = CPC × Количество кликов
Ключевые метрики:
CPC = Расход / Клики CTR = (Клики / Показы) × 100% CPM = (Расход / Показы) × 1000 CPA = Расход / Конверсии ROAS = Выручка / Расход на рекламу
Конкретный пример. Вы запустили кампанию в Яндекс Директе с бюджетом 150 000 ₽. Получили 12 500 кликов. Средний CPC = 150 000 / 12 500 = 12 ₽. CTR при 625 000 показах = 12 500 / 625 000 × 100% = 2%. Из 12 500 кликов 375 оформили заказ, значит CR = 3%, CPA = 150 000 / 375 = 400 ₽. При среднем чеке 2 400 ₽ ROAS = (375 × 2 400) / 150 000 = 6,0.
Сравнение моделей закупки
| Модель | За что платите | Когда выгодно | Риск для DTC |
|---|---|---|---|
| **PPC** | За клик | Товар с понятным спросом, есть посадочная | Платите за «мусорные» клики |
| **CPM** | За 1000 показов | Брендовые охваты, верх воронки | Нет гарантии перехода |
| **CPA** | За целевое действие | Есть чёткая аналитика и пиксель | Площадка ограничивает объём |
| **CPL** | За лид | Сбор базы, email/SMS | Качество лидов плавает |
| **CPV** | За просмотр видео | Видеореклама, вовлечение | Слабо конвертит в продажу |
PPC — самый управляемый и прозрачный вариант: вы видите каждый рубль и каждый переход. Но именно поэтому он самый конкурентный: ставки в аукционе растут, когда все борются за одни и те же ключи.
Где применяется в DTC и e-commerce
1. Поисковая реклама. Яндекс Директ и Google Ads — горячий спрос. Человек уже ищет «купить кроссовки 42 размера» — вы платите за клик по объявлению и приводите его на карточку.
2. Товарные кампании (Shopping / Товарка). Динамические объявления с фото, ценой и названием. В российском e-com это основной драйвер для маркетплейсов и собственных магазинов на CMS.
3. Ретаргетинг и динамический ретаргетинг. Показываете товар тем, кто уже был на сайте, но не купил. Клик стоит дешевле, конверсия выше.
4. Соцсети и TikTok. VK Реклама, Telegram Ads, TikTok — здесь PPC часто соседствует с CPM, но в оптимизации под клики остаётся востребованным для трафика на лендинг.
5. Маркетплейсы. Внутри Wildberries и Ozon реклама работает по аукционной кликовой модели: вы платите за переход в карточку из поиска или с полки.
6. Локальный бизнес. Яндекс Бизнес, карты — оплата за клик по кнопке «Позвонить» или «Маршрут».
Частые ошибки
Гнаться за дешёвым CPC. Клик за 3 ₽, который не конвертит, дороже клика за 40 ₽ с покупкой. Смотрите на CPA и ROAS, а не на CPC в отрыве.
Слабые посадочные. PPC приводит трафик, но продаёт страница. Если карточка не грузится за 2 секунды или нет цены — клики сгорят впустую.
Игнорирование минус-слов. Без чистки поисковых запросов бюджет уходит на нерелевантные клики: «бесплатно», «своими руками», «б/у».
Отсутствие аналитики. Без корректно настроенных целей в Метрике и GA4, без сквозной аналитики вы не отличите клик, который принёс деньги, от клика, который просто был.
Ставка на одну площадку. Аукцион меняется: сегодня Яндекс дешевле, завтра VK. Диверсификация каналов снижает риск роста CPC.
Забыть про мобильный трафик. В российском e-com 60–75% кликов приходят со смартфонов. Если сайт не адаптирован — платите за отказы.
Связанные термины
- CPC (Cost Per Click) — цена за клик, ядро PPC-модели
- CTR (Click-Through Rate) — кликабельность объявления
- CPA (Cost Per Action) — цена целевого действия
- CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов
- ROAS — возврат на рекламные расходы
- Аукцион — механизм распределения показов и определения ставки
- Минус-слова — фильтр нерелевантных запросов
- Ретаргетинг — догоняющая реклама по аудитории сайта
- Пиксель — трекер конверсий на сайте
- Лид-магнит — оффер для захвата контакта