Определение
Paid Search — это модель интернет-рекламы, при которой рекламодатель покупает место в результатах поисковой выдачи через аукцион. Оплата происходит либо за клик (CPC), либо за показ (CPM). В русскоязычном DTC-сегменте чаще всего под платным поиском понимают Яндекс Директ и Google Ads — два ключевых канала, через которые бренд перехватывает горячий спрос в момент, когда пользователь уже сформулировал запрос.
Ключевая логика: вы не «покупаете трафик вслепую», а показываете объявление человеку, который прямо сейчас ищет ваш товар или категорию. Это нижняя часть воронки — самая конверсионная, но и самая конкурентная.
Аналогия
Представьте рынок, где покупатели громко выкрикивают, что ищут: «нужны кроссовки 42 размера», «купить кофемашину до 50 000 ₽». Paid Search — это аренда самой заметной витрины прямо у входа на этот рынок. Вы платите за то, чтобы вас услышали первым. Чем громче кричат конкуренты (выше ставка), тем дороже место. Но если ваш товар релевантен запросу — покупатель заходит именно к вам, а не идёт наугад.
Формула
Базовые расчёты, с которыми работает любой DTC-маркетолог:
CPC = Общие расходы / Количество кликов CTR = (Клики / Показы) × 100% CR = (Конверсии / Клики) × 100% CPA = Расходы / Количество конверсий ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу
Пример с реальными цифрами:
- Расходы за месяц: 180 000 ₽
- Клики: 6 000 → CPC = 180 000 / 6 000 = 30 ₽
- Показы: 300 000 → CTR = (6 000 / 300 000) × 100% = 2%
- Конверсии (заказы): 240 → CR = (240 / 6 000) × 100% = 4%
- CPA = 180 000 / 240 = 750 ₽
- Средний чек: 3 200 ₽ → Выручка = 240 × 3 200 = 768 000 ₽
- ROAS = 768 000 / 180 000 = 4,27
Такой ROAS для e-commerce считается здоровым: он покрывает себестоимость, логистику и маржу.
Сравнение каналов внутри Paid Search
| Параметр | Поисковые кампании | Товарные кампании (Shopping/Динамические) | Ретаргетинг в поиске |
|---|---|---|---|
| Тип запроса | Явный, текстовый | По фиду товаров | По аудитории |
| Оплата | CPC | CPC | CPC |
| Средний CTR | 3–6% | 1,5–3% | 2–4% |
| Средний CR | 3–5% | 2–4% | 4–8% |
| CPA | Выше | Средний | Ниже |
| Роль в воронке | Перехват спроса | Каталог + спрос | Догрев тёплых |
| Основной риск | Дорогие клики | Модерация фида | Выгорание аудитории |
Сценарии применения
1. Запуск нового бренда. Пока нет узнаваемости, поиск даёт быстрые продажи по брендовым и категорийным запросам. Стартовый бюджет — от 50 000 ₽/мес на тест.
2. Сезонные распродажи. Перед 11.11 или Новым годом ставки растут в 2–3 раза. Заранее закладывайте CPC до 60–90 ₽ в горячих нишах (электроника, косметика).
3. Защита бренда. Брендовые кампании стоят дёшево (CPC 5–15 ₽) и не дают конкурентам перехватить ваших лояльных покупателей.
4. Догон брошенных корзин. Ретаргетинг по поисковым запросам возвращает до 10–15% ушедших пользователей.
5. Тест офферов. Быстрая проверка УТП: заголовок, цена, доставка — всё видно по CTR и CR уже через 3–5 дней.
Частые ошибки
- Слишком широкие запросы. Фраза «купить всё» съест бюджет без конверсий. Используйте минус-слова и точные соответствия.
- Отсутствие UTM-разметки. Без неё вы не отличите поиск от таргета в аналитике.
- Игнор мобильной выдачи. В рунете 60–70% поискового трафика — смартфоны. Медленный лендинг убивает CR.
- Ставка на всё сразу. Нельзя одновременно максимизировать охват и ROAS. Выберите KPI на период.
- Оценка по последнему клику. Пользователь видит рекламу в поиске, потом возвращается через бренд. Атрибуция должна быть многоканальной.
- Нет работы с фидом. Для товарных кампаний плохой фид = плохие показы, даже при высокой ставке.
Связанные термины
- PPC (Pay-Per-Click) — более широкое понятие, включающее контекст и таргет.
- SEM (Search Engine Marketing) — весь поисковый маркетинг, включая SEO.
- Яндекс Директ / Google Ads — основные платформы в RU и глобально.
- CPA / ROAS / ДРР — метрики эффективности. ДРР (доля рекламных расходов) — русский аналог обратного ROAS.
- Контекстно-медийная сеть (КМС) — расширение поиска на сайты-партнёры.
- Атрибуция — распределение заслуг между каналами.
- Минус-слова — обязательный инструмент очистки семантики.