Что это такое
First Click Attribution — это модель атрибуции, при которой 100% заслуги за конверсию отдаётся самому первому касанию пользователя с брендом. Неважно, сколько ещё рекламных каналов, писем и постов человек увидел по пути к покупке — вся «заслуга» уходит на первый источник.
В российском performance-маркетинге эту модель часто называют «атрибуция по первому касанию» или «first click». Она отвечает на вопрос: *«Какой канал вообще привёл этого клиента в нашу воронку?»* — и полностью игнорирует всё, что происходило дальше.
Аналогия
Представьте, что вы открываете кофейню в Москве. Первый гость пришёл по рекомендации друга из Telegram-канала о спешелти-кофе. Через месяц он вернулся, потому что увидел рекламу в Яндекс.Директе, потом получил промокод в email-рассылке и наконец купил годовой абонемент.
First Click скажет: «Этого клиента принёс Telegram-канал» — и отдаст ему всю ценность. Директ, email и промокод как будто не существовали.
Формула
Выручка канала = Σ (ценность конверсии × 1.0), где канал = первое касание Выручка остальных каналов = 0
Иначе:
Атрибутированная выручка канала X = Σ всех конверсий, где X был первым касанием
Пример с цифрами:
| Канал | Первое касание | Конверсий | Средний чек | Атрибутированная выручка |
|---|---|---|---|---|
| Telegram-канал | Да | 1 200 | 4 500 ₽ | **5 400 000 ₽** |
| Яндекс.Директ | Нет (2-е касание) | 1 200 | 4 500 ₽ | 0 ₽ |
| Email-рассылка | Нет (3-е касание) | 800 | 4 500 ₽ | 0 ₽ |
| Блог/SEO | Да | 600 | 4 500 ₽ | **2 700 000 ₽** |
Итого по модели: 8 100 000 ₽ распределены только между Telegram и SEO, хотя Директ и email реально участвовали в 2 000 конверсий.
Сравнение с другими моделями
| Модель | Кому отдаёт заслугу | Когда использовать | Слабое место |
|---|---|---|---|
| **First Click** | Первому касанию | Оценка каналов «открытия», верх воронки | Недооценивает низ воронки |
| Last Click | Последнему касанию | Прямые продажи, быстрые сделки | Переоценивает брендовый трафик |
| Linear | Всем поровну | Простые воронки | Размывает приоритеты |
| Position-Based (40/20/40) | Первому и последнему по 40%, остальным 20% | Длинные B2B-циклы | Сложна в настройке |
| Data-Driven | По вкладу каждого касания (ML) | Зрелый маркетинг с большими данными | Требует объёма данных |
Где применять в DTC/ e-commerce
1. Оценка верхней воронки. Если вы запускаете новый канал — подкаст, инфлюенсеров, посевы в VK — First Click покажет, сколько людей он впервые привёл в бренд. Это критично для стратегии охвата.
2. Запуск новых продуктов. Когда категория новая и клиент ещё не знает бренд, первое касание — самое важное. Например, при выводе линейки БАДов через блогеров First Click честно покажет вклад каждого инфлюенсера в «открытие» аудитории.
3. Анализ длинного цикла. В нишах с длинным решением (мебель, техника, страхование) клиент может «дозревать» 30–90 дней. First Click фиксирует, откуда он вообще узнал о вас.
4. Работа с UGC и сарафаном. Если 40% клиентов впервые приходят по ссылке из Telegram-чата или по рекомендации, First Click вскроет этот канал, который Last Click просто не увидит.
Конкретные данные для ориентира:
- В российском e-commerce средний путь до покупки — 3,7 касания (данные аналитических платформ, 2024).
- При переходе с First Click на Data-Driven до 28% бюджета перераспределяется в пользу каналов верхней воронки.
- Бренды, которые одновременно считают First и Last Click, точнее прогнозируют CAC на 15–20%.
Частые ошибки
1. Отдавать весь бюджет верхней воронке. First Click покажет, что «всё приносит Telegram», и вы отключите ретаргетинг. Но без ретаргетинга конверсия упадёт — просто потому что модель не видит вклад нижних касаний.
2. Путать с «каналом регистрации». Если клиент впервые зашёл через рекламу, но зарегистрировался через email — это не значит, что email «привёл» его. First Click — это именно первое касание, а не первое действие.
3. Игнорировать офлайн. Звонок, визит в шоурум, рекомендация друга — всё это может быть первым касанием, но в digital-аналитике не отразится. Используйте опросы («Откуда вы о нас узнали?») как дополнение.
4. Сравнивать каналы «в лоб». Нельзя сказать «Telegram лучше Директа», если First Click отдаёт всё Telegram. Сравнивайте модели: First Click — для охвата, Last Click — для конверсии, Data-Driven — для истины.
5. Забывать про окно атрибуции. Если окно 30 дней, а клиент вернулся через 45 — первое касание «сгорит». Настройте окно под ваш цикл: для импульсных товаров 7 дней, для дорогих — 90+.
Связанные термины
- Last Click Attribution — противоположная модель, отдаёт заслугу последнему касанию.
- Multi-Touch Attribution (MTA) — семейство моделей, учитывающих все касания.
- Data-Driven Attribution — модель на основе ML, распределяющая заслуги по реальному вкладу.
- Атрибуционное окно (lookback window) — период, в течение которого касания учитываются.
- Верх воронки (TOFU) — этап знакомства с брендом, где First Click особенно полезен.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, которую First Click помогает пересчитать по каналам.
- ROAS — возврат на рекламные расходы; при First Click считается только по «открывающим» каналам.