First Click Attribution

정의

First Click Attribution(퍼스트 클릭 어트리뷰션) 은 사용자가 브랜드와 처음 접촉한 채널 또는 광고에 전환의 공로 100%를 부여하는 기여 분석 모델입니다. 한국 DTC·이커머스 업계에서는 흔히 “최초 유입 채널 귀속” 또는 “첫 터치 어트리뷰션” 이라고도 부릅니다.

예를 들어 고객이 인스타그램 릴스 광고를 보고 처음 브랜드를 알게 된 뒤, 3주 후 네이버 브랜드 검색을 통해 구매했다면 — First Click 모델에서는 그 매출 전체를 인스타그램 릴스에 돌립니다. 네이버 검색은 “그냥 마지막에 결제만 도운 채널”로 취급됩니다.

이 모델의 핵심 질문은 하나입니다.

**“이 고객을 우리 브랜드에 처음 데려온 채널은 어디인가?”**

쉬운 비유: “첫 소개팅 상대에게 결혼 공로를?”

연애에 비유하면 이해가 빠릅니다.

- First Click = “너를 처음 소개해준 친구에게 모든 공을 돌린다.”

- Last Click = “결혼식을 올려준 웨딩홀 직원에게 모든 공을 돌린다.”

실제로 커플을 성사시킨 건 소개팅 친구일 수도, 데이트 코스를 짜준 또 다른 친구일 수도, 결혼을 결심하게 만든 한마디일 수도 있습니다. 하지만 First Click은 가장 먼저 등장한 접점 하나에 올인하는 단순하고 명쾌한 방식입니다.

공식

First Click 기여 매출 = Σ (해당 채널이 최초 접점인 전환의 매출 전체)

각 채널의 기여도(%) = (해당 채널이 최초 접점인 전환 수 ÷ 전체 전환 수) × 100

예시 데이터 (한국 DTC 브랜드 A사, 월간)

채널	최초 접점 전환 수	전환당 평균 객단가	First Click 기여 매출
인스타그램 릴스 광고	1,240건	48,000원	59,520,000원
네이버 파워링크	860건	52,000원	44,720,000원
유튜브 쇼츠	410건	45,000원	18,450,000원
카카오톡 채널	190건	61,000원	11,590,000원
합계	2,700건	—	134,280,000원

→ 이 표에서 인스타그램 릴스는 전체 전환의 45.9% 를 최초 접점으로 만들어냈고, 매출 기준으로는 44.3% 를 차지합니다.

다른 어트리뷰션 모델과의 비교

모델	공로 배분 방식	강점	약점	적합한 상황
First Click	최초 접점에 100%	신규 유입 채널 발굴에 유리	상위 퍼널만 과대평가	브랜드 인지 초기, 신규 채널 테스트
Last Click	마지막 접점에 100%	성과 측정 단순, 전환 직결	상위 퍼널 무시	퍼포먼스 마케팅, 리타게팅
Linear	모든 접점 균등 분배	공정한 편	채널별 실제 기여 왜곡	접점 수 적을 때
Time Decay	전환에 가까울수록 가중치 ↑	구매 직전 접점 반영	초기 인지 채널 과소평가	구매 주기 짧은 카테고리
Position Based (U자형)	첫·마지막 40%씩, 중간 20%	인지+전환 균형	중간 접점 과소평가	풀퍼널 전략 운영 시

한국 DTC 실무에서는 보통 First Click(신규 획득) + Last Click(전환 효율) 을 함께 보며, GA4나 앱스플라이어·에어브릿지 같은 MMP에서 두 모델을 나란히 비교합니다.

실제 적용 시나리오

1. 신규 채널 테스트 예산 배분

신규로 집행한 유튜브 쇼츠 캠페인이 First Click 기준으로 월 410건의 최초 접점을 만들었다면, 이 채널은 “아직 전환은 적지만 브랜드 유입 파이프라인을 만들고 있다”는 신호입니다. Last Click만 봤다면 놓쳤을 인사이트입니다.

2. 인플루언서 마케팅 ROI 재평가

한국 DTC 브랜드 B사는 인플루언서 시딩 캠페인의 Last Click ROI가 0.8로 손실처럼 보였습니다. 그러나 First Click 기준으로 보니 월 620건, 약 3,100만 원 매출의 최초 접점을 만들고 있었습니다. 이후 시딩 예산을 30% 증액한 결과, 3개월 뒤 브랜드 검색량이 2.4배 증가했습니다.

3. 브랜드 검색 vs 퍼포먼스 광고 구분

네이버 브랜드 검색은 대부분 Last Click에서 승리하지만, First Click에서는 인스타·유튜브에 밀립니다. 이 차이를 이해해야 “브랜드 검색이 진짜 성과를 만들었다”는 착각에서 벗어날 수 있습니다.

흔한 오해와 함정

❌ “First Click = 가장 중요한 채널”

→ 아닙니다. First Click은 상위 퍼널(인지)만 강조합니다. 실제 매출 전환은 하위 퍼널에서 일어나므로, 단독 지표로 쓰면 리타게팅·CRM 예산이 과소 배분됩니다.

❌ “First Click이면 신규 고객만 잡힌다”

→ 기존 고객의 재구매도 “최초 접점”이 잡히면 포함됩니다. 신규 획득 분석을 원한다면 New Customer First Click 세그먼트를 별도로 봐야 합니다.

❌ “쿠키·앱 추적이 항상 정확하다”

→ iOS ATT 이후 SKAdNetwork·어트리뷰션 윈도우 제약으로 최초 접점이 누락되거나 중복 집계될 수 있습니다. 한국 시장도 앱 전환은 MMP, 웹은 GA4 기준으로 교차 검증이 필수입니다.

❌ “First Click만 보면 예산 최적화 끝”

→ First Click + Last Click + Markov Chain / Shapley Value 같은 데이터 기반 모델을 함께 봐야 진짜 기여도가 보입니다.