Что это такое
Click-Through Rate (CTR) — это ключевой показатель эффективности рекламы, который показывает, какой процент людей, увидевших ваше объявление, кликнули по нему. Если говорить на языке e-commerce: CTR отвечает на вопрос «зацепил ли креатив аудиторию или деньги ушли в пустоту».
В российском DTC-сегменте CTR — это первое, на что смотрят при оптимизации кампаний в Яндекс.Директе, VK Рекламе, Telegram Ads и рекламном кабинете Wildberries. Низкий CTR сигнализирует алгоритмам, что объявление нерелевантно, и стоимость клика (CPC) начинает расти. Высокий CTR, наоборот, снижает цену за клик и улучшает общий ROAS.
Аналогия из жизни
Представьте витрину магазина на Невском проспекте. Мимо прошли 10 000 человек — это показы. Заглянули внутрь или хотя бы остановились у витрины 350 человек — это клики. CTR = 3,5%. Чем ярче вывеска, чем точнее она попадает в ожидания прохожих, тем выше доля тех, кто решил зайти. В онлайне роль витрины играет креатив: баннер, заголовок, первый кадр Reels или карточка товара в поисковой выдаче.
Формула
CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%
Пример: объявление в Яндекс.Директе показано 50 000 раз, получено 1 250 кликов.
CTR = (1 250 / 50 000) × 100% = 2,5%
Сравнение с другими метриками
| Метрика | Что измеряет | Формула | Хороший ориентир для DTC (RU) |
|---|---|---|---|
| **CTR** | Привлекательность креатива | Клики / Показы × 100% | 1,5–4% (поиск), 0,5–1,5% (баннеры) |
| **CPC** | Стоимость клика | Расход / Клики | 15–80 ₽ (зависит от ниши) |
| **CR** | Конверсию сайта | Заказы / Клики × 100% | 1,5–4% |
| **CPM** | Стоимость 1000 показов | Расход / Показы × 1000 | 150–600 ₽ |
| **ROAS** | Возврат на рекламу | Выручка / Расход | от 3x для маржинальных товаров |
Важно: высокий CTR без конверсии — это «пустой трафик». Кликают, но не покупают. Поэтому CTR всегда смотрят в связке с CR и ROAS.
Где применяется в российском e-commerce
1. Яндекс.Директ (поиск и РСЯ). В поиске норма — 3–8% для брендовых запросов и 1–3% для конкурентных. В РСЯ — 0,4–1,2%. Менеджеры ежедневно режут креативы с CTR ниже 0,3%.
2. Wildberries и Ozon (внутренняя реклама). CTR карточки в поиске маркетплейса напрямую влияет на позицию. Средний CTR по WB — 1,8–3,5%. Если карточка даёт меньше 1%, алгоритм перестаёт её продвигать.
3. Telegram Ads и VK Реклама. Здесь CTR сильно зависит от формулировки. Хороший креатив в Telegram даёт 0,8–2%, в VK — 0,5–1,5%.
4. Email и push-рассылки. Средний CTR по e-commerce в России — 2,5–5% для писем и 3–8% для push.
5. Influencer-маркетинг. CTR по ссылке в сторис у микро-инфлюенсеров (10–50k подписчиков) — 2–6%, у крупных блогеров падает до 0,5–1,5%.
Частые ошибки
Ошибка 1. Гнаться за CTR в ущерб качеству трафика. Кликбейт «ШОК! Такой цены вы ещё не видели» даёт CTR 5%, но конверсия — 0,3%. Итог: слив бюджета.
Ошибка 2. Сравнивать CTR разных каналов напрямую. CTR баннера в РСЯ (0,5%) и CTR поисковой выдачи (5%) — это разные вселенные. Нормы нужно брать по каждому плейсменту отдельно.
Ошибка 3. Не тестировать креативы системно. Без A/B-тестов (минимум 3–5 вариантов на группу) вы не узнаете, что реально работает. Разница между двумя баннерами может быть в 4–5 раз.
Ошибка 4. Игнорировать частоту показов. При частоте 8+ показов на пользователя CTR падает на 30–50% из-за «выгорания» аудитории. Нужно обновлять креативы каждые 7–14 дней.
Ошибка 5. Смотреть только на средний CTR. Разбивайте по устройствам, гео, возрасту. Мобильный CTR часто в 1,5–2 раза выше десктопного — но конверсия ниже.
Связанные термины
- CPC (Cost Per Click) — цена за клик
- CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов
- CR (Conversion Rate) — конверсия
- ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы
- Impressions — показы
- Frequency — частота показов
- CTR Benchmark — отраслевой ориентир CTR
- A/B-тест — сплит-тестирование креативов