Zbom Overseas Case · Trang trí Nội thất
Zhibang Home ra nước ngoài là chỉ hành vi thương mại mang tính hệ thống của Công ty Cổ phần Zhibang Home (mã cổ phiếu: 603801) khi xuất khẩu các sản phẩm như tủ bếp tùy chỉnh, tủ quần áo, cửa gỗ, tấm ốp tường cùng các dịch vụ đi kèm ra thị trường nước ngoài dưới hình thức thương hiệu tự sở hữu hoặc ODM. Cốt lõi của hoạt động này không phải là đơn thuần "nhận đơn hàng ngoại thương", mà là xây dựng năng lực toàn chuỗi bao gồm xây dựng kênh phân phối nước ngoài, đăng ký thương hiệu, chứng nhận sản phẩm, thiết kế bản địa hóa, cung ứng chuỗi cung ứng xuyên biên giới và lắp đặt hậu mãi.
Bối cảnh ngành: Tại sao phải quan tâm?
Từ năm 2021, thị trường bất động sản Trung Quốc bước vào giai đoạn điều chỉnh sâu sắc, ngành nội thất tùy chỉnh chuyển từ lợi nhuận tăng trưởng sang cạnh tranh tồn kho. Các doanh nghiệp đầu ngành như Oppein, Suofeiya, Zhibang, Golden đều có tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa chậm lại, biên lợi nhuận gộp chịu áp lực. Trong khi đó, nhu cầu về nội thất tùy chỉnh tại thị trường nước ngoài, đặc biệt là Bắc Mỹ, Đông Nam Á, Trung Đông, Úc tiếp tục tăng trưởng:
Zhibang Home là một trong những công ty niêm yết nội thất tùy chỉnh Trung Quốc sớm triển khai hệ thống ra nước ngoài. Con đường ra nước ngoài của họ từ giai đoạn đầu gia công OEM, dần chuyển đổi sang thương hiệu tự sở hữu + nhượng quyền nước ngoài + cung ứng trực tiếp công trình song song, có giá trị tham khảo cao đối với các doanh nghiệp cùng ngành.
Phạm vi áp dụng: Phân tích này phù hợp với các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc có doanh thu trên 500 triệu nhân dân tệ, có năng lực sản xuất linh hoạt, có ý định mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt là các danh mục tủ bếp, tủ quần áo, nội thất toàn nhà.
Hoạt động kinh doanh nước ngoài của Zhibang không đạt được trong một bước, mà trải qua quá trình nâng cấp mô hình rõ ràng:
| Giai đoạn | Mô hình | Đặc điểm | Thị trường tiêu biểu |
|---|---|---|---|
| 1.0 | Gia công OEM/ODM | Sản xuất theo bản vẽ thương hiệu nước ngoài, không có thương hiệu tự sở hữu | Bắc Mỹ, Úc |
| 2.0 | Nhượng quyền thương hiệu/đại lý | Ủy quyền cho nhà phân phối địa phương sử dụng thương hiệu Zhibang | Đông Nam Á, Trung Đông |
| 3.0 | Cửa hàng nhượng quyền nước ngoài | Hệ thống SI thống nhất, mẫu sản phẩm, đào tạo, xuất khẩu thương hiệu | Philippines, Malaysia |
| 4.0 | Cung ứng trực tiếp công trình + bản địa hóa | Kết nối trực tiếp với chủ đầu tư, nhà thầu xây dựng | Trung Đông, Úc |
Điểm then chốt: Zhibang không từ bỏ OEM, mà coi đó là "nền tảng cơ bản" cho dòng tiền và sử dụng năng lực sản xuất, đồng thời sử dụng thương hiệu tự sở hữu để có biên lợi nhuận gộp cao hơn. Báo cáo tài chính năm 2023 cho thấy doanh thu kinh doanh nước ngoài của Zhibang tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ, trong đó tỷ trọng thương hiệu tự sở hữu dần tăng lên.
Nội thất tùy chỉnh ra nước ngoài, chứng nhận là ranh giới sống còn đầu tiên. Yêu cầu của các thị trường khác nhau hoàn toàn khác biệt:
| Thị trường | Chứng nhận/tiêu chuẩn cốt lõi | Yêu cầu then chốt |
|---|---|---|
| Bắc Mỹ | CARB P2 / TSCA Title VI | Lượng phát thải formaldehyde ≤ 0,05 ppm |
| EU | CE / E1 / REACH | Giới hạn formaldehyde, kim loại nặng, VOC |
| Úc | AS/NZS 4020 | An toàn tấm ván, keo dán, lớp phủ |
| Trung Đông | SASO / ESMA | Tuân thủ tiêu chuẩn GSO, nhãn tiếng Ả Rập |
| Đông Nam Á | Khác biệt lớn giữa các nước | Philippines PS, Malaysia SIRIM |
Gợi ý thực tế: Zhibang đã đầu tư xây dựng phòng thí nghiệm kiểm nghiệm ngay từ giai đoạn đầu ra nước ngoài, đảm bảo tuân thủ toàn chuỗi đối với tấm ván, keo dán, phụ kiện kim khí. Nếu doanh nghiệp bỏ qua chứng nhận, các trường hợp hàng hóa bị trả lại hoặc tiêu hủy sau khi đến cảng không phải là hiếm.
Chiến lược kênh phân phối nước ngoài của Zhibang có thể tóm tắt như sau:
Danh sách quy trình (mở cửa hàng nhượng quyền):
1. Nghiên cứu thị trường và đánh giá chọn địa điểm
2. Thẩm định tư cách nhà phân phối (vốn, đội ngũ, showroom)
3. Ký hợp đồng và nhượng quyền thương hiệu
4. Thiết kế SI + đặt hàng mẫu + vận chuyển logistics
5. Đào tạo lắp đặt + hỗ trợ khai trương
6. Bổ sung hàng liên tục + hỗ trợ tiếp thị
Điểm đau lớn nhất của nội thất tùy chỉnh ra nước ngoài không phải là tìm kiếm khách hàng, mà là giao hàng. Cách làm của Zhibang:
Tham khảo số liệu: Chu kỳ vận tải biển từ Trung Quốc đến Bắc Mỹ khoảng 25-35 ngày, đến Đông Nam Á khoảng 7-15 ngày, đến Trung Đông khoảng 20-30 ngày. Nếu cộng thêm thông quan, vận tải nội địa, tổng thời gian giao hàng có thể đạt 45-60 ngày. Kho nước ngoài có thể rút ngắn thời gian giao hàng cuối xuống 7-15 ngày.
Rào cản nhận thức lớn nhất mà Zhibang gặp phải tại thị trường nước ngoài là "thương hiệu Trung Quốc = giá rẻ chất lượng thấp". Chiến lược ứng phó:
| Chiều | Thị trường Trung Quốc | Mô hình ra nước ngoài của Zhibang | Ra nước ngoài thuần OEM |
|---|---|---|---|
| Thương hiệu | Thương hiệu tự sở hữu | Thương hiệu tự sở hữu + nhượng quyền | Không thương hiệu |
| Kênh | Nhà phân phối + trang trí tổng thể + công trình | Nhượng quyền + công trình + thương mại điện tử | Triển lãm + công ty ngoại thương |
| Biên lợi nhuận gộp | 30-40% | 25-35% | 10-15% |
| Thời gian giao hàng | 15-30 ngày | 45-60 ngày | 45-60 ngày |
| Chứng nhận | Tiêu chuẩn quốc gia | Chứng nhận đa quốc gia | Theo yêu cầu khách hàng |
| Rủi ro | Biến động bất động sản | Tỷ giá + địa chính trị + tuân thủ | Mất khách hàng |
Trường hợp 1: Cửa hàng nhượng quyền tại Manila, Philippines
Zhibang hợp tác với nhà phân phối người Hoa tại Philippines, mở cửa hàng chuyên doanh thương hiệu, tập trung vào cung ứng cho căn hộ tinh xảo tầm trung và cao cấp. Sản phẩm chủ yếu là tủ bếp, tủ quần áo, định giá nằm giữa thương hiệu bản địa và thương hiệu nhập khẩu châu Âu. Trụ sở chính cung cấp hệ thống SI, phương án mẫu sản phẩm và đào tạo lắp đặt, nhà phân phối chịu trách nhiệm bán hàng tại địa phương. Sau khi khai trương dần dần vào danh sách nhà cung cấp của chủ đầu tư địa phương.
Trường hợp 2: Cung ứng trực tiếp công trình tại Trung Đông
Zhibang kết nối với chủ đầu tư bất động sản tại Ả Rập Xê Út, UAE, cung cấp hàng loạt tủ bếp cho các dự án nhà ở tinh xảo. Đặc điểm đơn hàng công trình là: khối lượng đơn lớn, tiêu chuẩn hóa, thời gian giao hàng gấp. Zhibang thông qua sản xuất tại cơ sở trong nước + trung chuyển qua kho nước ngoài tại Trung Đông, đáp ứng yêu cầu tiến độ dự án. Mô hình này yêu cầu cao về năng lực quản lý dự án và khả năng ứng vốn của doanh nghiệp.
Trường hợp 3: OEM Bắc Mỹ + thương hiệu tự sở hữu song song
Zhibang gia công cho thương hiệu tủ bếp Bắc Mỹ, đồng thời bán tủ thành phẩm thương hiệu tự sở hữu qua nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. OEM đảm bảo tỷ lệ sử dụng năng lực sản xuất, thương hiệu tự sở hữu kiểm tra phản ứng thị trường. Hai tuyến song song, giảm rủi ro của mô hình đơn nhất.
Q1: Nội thất tùy chỉnh ra nước ngoài, bước đầu tiên nên làm gì?
A: Trước tiên làm nghiên cứu thị trường và quy hoạch chứng nhận. Đừng vội nhận đơn hàng, trước tiên xác nhận tiêu chuẩn tiếp cận của thị trường mục tiêu (như CARB P2 Bắc Mỹ, CE EU), nếu không hàng hóa đến cảng có thể bị trả lại.
Q2: Nhượng quyền nước ngoài và kênh công trình, cái nào phù hợp hơn với doanh nghiệp vừa và nhỏ?
A: Mô hình nhượng quyền đầu tư nhỏ hơn, rủi ro phân tán, phù hợp với doanh nghiệp có ý thức thương hiệu; kênh công trình khối lượng đơn lớn nhưng ứng vốn nặng, thời gian giao hàng nghiêm ngặt, phù hợp với doanh nghiệp có thực lực tài chính mạnh. Khuyến nghị bắt đầu từ nhượng quyền hoặc OEM.
Q3: Có cần thiết xây dựng kho nước ngoài không?
A: Phụ thuộc vào quy mô thị trường. Nếu doanh số thị trường đơn lẻ dưới 5 triệu, khuyến nghị sử dụng kho nước ngoài của bên thứ ba; nếu vượt quá 20 triệu, có thể xem xét tự xây dựng hoặc thuê dài hạn.
Q4: Làm thế nào giải quyết vấn đề lắp đặt hậu mãi ở nước ngoài?
A: Hai cách: một là hợp tác với đội ngũ lắp đặt địa phương, trụ sở chính cung cấp đào tạo; hai là thiết lập điểm dịch vụ tại thị trường trọng điểm. Lắp đặt nội thất tùy chỉnh phức tạp, hướng dẫn từ xa thuần túy hiệu quả hạn chế.
Q5: Làm thế nào ứng phó với biến động tỷ giá và rủi ro địa chính trị?
A: Hợp đồng cố gắng thanh toán bằng USD hoặc nội tệ, sử dụng công cụ kết hối kỳ hạn; phân tán bố cục thị trường, tránh phụ thuộc quá mức vào thị trường đơn lẻ.
1. Chứng nhận đi trước: Khởi động chứng nhận thị trường mục tiêu trước 6-12 tháng khi ra nước ngoài, CARB P2, CE, SASO có chu kỳ dài, chi phí cao, phải quy hoạch trước.
2. Thiết kế mô-đun: Tiêu chuẩn hóa thùng tủ, phổ thông hóa phụ kiện kim khí, tăng tỷ lệ xếp container, giảm chi phí vận tải biển, đồng thời thuận tiện dự trữ hàng tại kho nước ngoài.
3. OEM trước, thương hiệu sau: Dùng đơn hàng OEM nuôi năng lực sản xuất, tích lũy kinh nghiệm nước ngoài, sau đó dùng thương hiệu tự sở hữu để có biên lợi nhuận gộp cao hơn, đi trên hai chân.
4. Bố cục kho nước ngoài: Thiết lập kho nước ngoài tại thị trường trọng điểm, rút ngắn thời gian giao hàng cuối từ 45 ngày xuống dưới 15 ngày, nâng cao đáng kể sức cạnh tranh.
5. Đội ngũ bản địa hóa: Tuyển dụng nhân viên bán hàng, thiết kế, lắp đặt địa phương tại thị trường mục tiêu, đội ngũ người Hoa có thể phụ trách khai phá giai đoạn đầu, nhưng lâu dài cần bản địa hóa.
6. Triển lãm + thương mại điện tử hai tuyến tìm khách hàng: Tham gia các triển lãm quốc tế như KBIS, Big 5 để có khách hàng B-end, đồng thời dùng Amazon, Wayfair kiểm tra sản phẩm C-end.
7. Kiểm soát rủi ro hợp đồng: Đơn hàng công trình phải làm rõ thời gian giao hàng, tiêu chuẩn nghiệm thu, mốc thanh toán, tránh ứng vốn quá mức dẫn đến đứt gãy dòng tiền.
8. Chọn sản phẩm dựa trên dữ liệu: Thông qua dữ liệu thương mại điện tử xuyên biên giới suy ngược các mẫu mã, màu sắc, kích thước bán chạy ở nước ngoài, hướng dẫn nghiên cứu phát triển và dự trữ hàng trong nước.
---
Tổng kết: Con đường ra nước ngoài của Zhibang Home là mẫu điển hình cho quá trình chuyển đổi của các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc từ "ra nước ngoài gia công" sang "ra nước ngoài thương hiệu". Kinh nghiệm cốt lõi nằm ở: chứng nhận đi trước, phân cấp mô hình, kênh đa dạng, giao hàng là vua. Đối với các doanh nghiệp đầu ngành như Zhibang, Oppein, Suofeiya, thị trường nước ngoài không phải là "lựa chọn tùy chọn" mà là "lựa chọn bắt buộc"; nhưng ra nước ngoài không phải là chuyển dịch năng lực sản xuất đơn giản, mà là xuất khẩu mang tính hệ thống về thương hiệu, kênh phân phối, chuỗi cung ứng, năng lực tuân thủ.