Zbom Overseas Case · Индивидуальная мебель
Выход Zhibang Home на зарубежные рынки — это системная коммерческая деятельность Zhibang Home Co., Ltd. (тикер: 603801), направленная на экспорт кухонных гарнитуров на заказ, шкафов, межкомнатных дверей, стеновых панелей и сопутствующих услуг на зарубежные рынки под собственным брендом или в формате ODM. Её суть не сводится к простому «получению экспортных заказов», а представляет собой построение полной цепочки компетенций, охватывающей создание зарубежных каналов сбыта, регистрацию бренда, сертификацию продукции, локализацию дизайна, трансграничную поставку и послепродажный монтаж.
Отраслевой контекст: почему это необходимо отслеживать?
С 2021 года китайский рынок недвижимости вступил в фазу глубокой корректировки, и отрасль мебели на заказ перешла от роста за счёт增量 к конкуренции за существующий объём. Темпы роста внутренней выручки ведущих предприятий — Oppein, Suofeiya, Zhibang, Golden — повсеместно замедлились, маржинальность испытывает давление. В то же время спрос на мебель на заказ на зарубежных рынках, особенно в Северной Америке, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке и в Австралии, продолжает расти:
Zhibang Home — одно из первых китайских публичных предприятий по производству мебели на заказ, системно развернувших зарубежную экспансию. Его путь выхода на зарубежные рынки прошёл эволюцию от раннего OEM-контрактного производства до параллельного использования собственного бренда + зарубежного франчайзинга + прямых поставок для проектов, что представляет высокую справочную ценность для коллег по отрасли.
Область применения: Данный разбор применим к китайским предприятиям по производству мебели на заказ с годовой выручкой свыше 500 млн юаней, обладающим гибкими производственными мощностями и намерением расширять зарубежные рынки, особенно в категориях кухонных шкафов, шкафов и мебели для всей квартиры.
Зарубежный бизнес Zhibang не был одномоментным, а прошёл чёткую эволюцию моделей:
| Этап | Модель | Характеристики | Типичные рынки |
|---|---|---|---|
| 1.0 | OEM/ODM контрактное производство | Производство по чертежам зарубежного бренда, без собственного бренда | Северная Америка, Австралия |
| 2.0 | Лицензирование бренда/дистрибуция | Авторизация местных дистрибьюторов на использование бренда Zhibang | Юго-Восточная Азия, Ближний Восток |
| 3.0 | Зарубежные франчайзинговые магазины | Единая SI, образцы, обучение, экспорт бренда | Филиппины, Малайзия |
| 4.0 | Прямые поставки для проектов + локализация | Прямой контакт с застройщиками, строительными компаниями | Ближний Восток, Австралия |
Ключевой момент: Zhibang не отказался от OEM, а использует его как «базовую платформу» для денежного потока и загрузки мощностей, одновременно получая более высокую маржу через собственный бренд. Финансовая отчётность за 2023 год показывает значительный рост выручки зарубежного бизнеса Zhibang, при этом доля собственного бренда постепенно увеличивается.
Для выхода мебели на заказ на зарубежные рынки сертификация — первая критическая линия. Требования разных рынков кардинально различаются:
| Рынок | Ключевая сертификация/стандарт | Ключевые требования |
|---|---|---|
| Северная Америка | CARB P2 / TSCA Title VI | Выделение формальдегида ≤0,05 ppm |
| ЕС | CE / E1 / REACH | Ограничения по формальдегиду, тяжёлым металлам, ЛОС |
| Австралия | AS/NZS 4020 | Безопасность плитных материалов, клеёв, покрытий |
| Ближний Восток | SASO / ESMA | Соответствие стандартам GSO, маркировка на арабском языке |
| Юго-Восточная Азия | Значительные различия по странам | Филиппины PS, Малайзия SIRIM |
Практическое замечание: Zhibang на раннем этапе выхода на зарубежные рынки инвестировал в создание испытательных лабораторий для обеспечения соответствия всей цепочки — плитных материалов, клеёв, фурнитуры. Случаи, когда предприятия игнорируют сертификацию и груз по прибытии в порт возвращается или уничтожается, встречаются повсеместно.
Стратегию зарубежных каналов Zhibang можно обобщить следующим образом:
Чек-лист процесса (открытие франчайзингового магазина):
1. Исследование рынка и оценка локации
2. Проверка квалификации дистрибьютора (капитал, команда, шоурум)
3. Подписание договора и лицензирование бренда
4. Дизайн SI + заказ образцов + логистическая отправка
5. Обучение монтажу + поддержка открытия
6. Постоянное пополнение запасов + маркетинговая поддержка
Самая большая проблема выхода мебели на заказ на зарубежные рынки — не привлечение клиентов, а доставка. Подход Zhibang:
Цифровой ориентир: Морская перевозка из Китая в Северную Америку занимает около 25–35 дней, в Юго-Восточную Азию — около 7–15 дней, на Ближний Восток — около 20–30 дней. С учётом таможенной очистки и внутренней транспортировки общий срок поставки может достигать 45–60 дней. Зарубежный склад позволяет сократить конечный срок поставки до 7–15 дней.
Наибольшее когнитивное препятствие, с которым Zhibang сталкивается на зарубежных рынках, — это «китайский бренд = низкая цена и низкое качество». Стратегии противодействия:
| Измерение | Китайский рынок | Модель выхода Zhibang | Чистый OEM-экспорт |
|---|---|---|---|
| Бренд | Собственный бренд | Собственный бренд + лицензирование | Без бренда |
| Каналы | Дистрибьюторы + комплексная отделка + проекты | Франчайзинг + проекты + электронная коммерция | Выставки + внешнеторговые компании |
| Маржа | 30–40% | 25–35% | 10–15% |
| Срок поставки | 15–30 дней | 45–60 дней | 45–60 дней |
| Сертификация | Национальные стандарты | Многострановые сертификаты | По требованиям клиента |
| Риски | Колебания рынка недвижимости | Валютный курс + геополитика + комплаенс | Потеря клиентов |
Кейс 1: Франчайзинговый магазин в Маниле, Филиппины
Zhibang в партнёрстве с местным китайским дистрибьютором открыл фирменный магазин, ориентированный на комплектацию квартир с чистовой отделкой среднего и высокого сегмента. Продукция — преимущественно кухонные шкафы и шкафы, ценовое позиционирование между местными брендами и европейским импортом. Головной офис предоставляет SI-систему, решения по образцам и обучение монтажу, дистрибьютор отвечает за местные продажи. После открытия магазин постепенно вошёл в реестр поставщиков местных застройщиков.
Кейс 2: Прямые поставки для проектов на Ближнем Востоке
Zhibang взаимодействует с застройщиками Саудовской Аравии и ОАЭ, осуществляя批量 поставки кухонных шкафов для проектов квартир с чистовой отделкой. Особенности проектных заказов: большой объём, стандартизация, сжатые сроки. Zhibang через производство на внутренних базах + транзит через зарубежный склад на Ближнем Востоке обеспечивает соблюдение этапных сроков проекта. Данная модель предъявляет высокие требования к способности предприятия управлять проектами и финансировать авансовые расходы.
Кейс 3: Параллельное использование OEM + собственного бренда в Северной Америке
Zhibang производит продукцию по контракту для североамериканских брендов кухонных шкафов, одновременно продавая готовые шкафы под собственным брендом через платформы трансграничной электронной коммерции. OEM обеспечивает загрузку мощностей, собственный бренд тестирует реакцию рынка. Параллельное ведение двух линий снижает риск зависимости от单一 модели.
В1: С чего следует начать выход на зарубежные рынки мебели на заказ?
О: Сначала проведите исследование рынка и планирование сертификации. Не спешите принимать заказы — сначала确认 стандарты допуска целевого рынка (например, CARB P2 в Северной Америке, CE в ЕС), иначе груз по прибытии в порт может быть возвращён.
В2: Зарубежный франчайзинг или проектный канал — что больше подходит малым и средним предприятиям?
О: Франчайзинговая модель требует меньших вложений и распределяет риски, подходит предприятиям с осознанием важности бренда; проектный канал даёт большие объёмы, но требует тяжёлого авансирования и строгих сроков, подходит предприятиям с сильной финансовой базой. Рекомендуется начинать с франчайзинга или OEM.
В3: Нужно ли создавать зарубежный склад?
О: Зависит от масштаба рынка. Если годовой объём продаж на одном рынке ниже 5 млн, рекомендуется использовать сторонний зарубежный склад; если превышает 20 млн, можно рассмотреть собственный или долгосрочную аренду.
В4: Как решить проблему зарубежного монтажа и послепродажного обслуживания?
О: Два способа: первый — сотрудничество с местными монтажными командами при обучении от головного офиса; второй — создание сервисных точек на ключевых рынках. Монтаж мебели на заказ сложен, чисто дистанционное руководство малоэффективно.
В5: Как реагировать на волатильность валютного курса и геополитические риски?
О: В контрактах по возможности использовать расчёты в долларах США или местной валюте, применять инструменты форвардной конвертации; диверсифицировать географию рынков, избегая чрезмерной зависимости от одного рынка.
1. Сертификация в первую очередь: Запускайте сертификацию для целевого рынка за 6–12 месяцев до выхода, CARB P2, CE, SASO и другие имеют длительные сроки и высокую стоимость — необходимо планировать заранее.
2. Модульный дизайн: Стандартизируйте корпуса, унифицируйте фурнитуру, повышайте коэффициент загрузки контейнеров и снижайте стоимость морской перевозки, одновременно упрощая формирование запасов на зарубежном складе.
3. Сначала OEM, затем бренд: Используйте OEM-заказы для загрузки мощностей и накопления зарубежного опыта, затем через собственный бренд получайте более высокую маржу — идите на двух ногах.
4. Размещение зарубежных складов: Создайте зарубежный склад на ключевом рынке, сократив конечный срок поставки с 45 дней до менее 15 дней, что значительно повысит конкурентоспособность.
5. Локализованная команда: Нанимайте местных специалистов по продажам, дизайну, монтажу на целевом рынке; китайская команда может отвечать за начальное освоение, но в долгосрочной перспективе необходима локализация.
6. Выставки + электронная коммерция для двойного привлечения клиентов: Участвуйте в KBIS, Big 5 и других международных выставках для привлечения B2B-клиентов, одновременно тестируйте B2C-продукцию через Amazon, Wayfair.
7. Контроль контрактных рисков: В проектных заказах обязательно чётко определяйте сроки поставки, стандарты приёмки, этапы оплаты, избегая чрезмерного авансирования, ведущего к разрыву денежного потока.
8. Выбор продукции на основе данных: Через данные трансграничной электронной коммерции определяйте популярные за рубежом модели, цвета, размеры для руководства внутренними НИОКР и формированием запасов.
---
Резюме: Путь выхода Zhibang Home на зарубежные рынки — типичный образец трансформации китайских предприятий по производству мебели на заказ от «экспорта через контрактное производство» к «экспорту бренда». Его ключевой опыт заключается в следующем: сертификация в первую очередь, поэтапность моделей, диверсификация каналов, доставка как главный приоритет. Для таких ведущих предприятий, как Zhibang, Oppein, Suofeiya, зарубежные рынки — не «опция», а «обязательный выбор»; однако выход на зарубежные рынки — это не просто перенос производственных мощностей, а системный экспорт бренда, каналов, цепочки поставок и компетенций в области комплаенса.