Furniture Overseas Brand Cases · ตกแต่งบ้าน
「สรุปกรณีศึกษาแบรนด์เฟอร์นิเจอร์บ้านที่ออกสู่ตลาดต่างประเทศ」 ไม่ใช่สิ่งพิมพ์อย่างเป็นทางการฉบับใดฉบับหนึ่ง แต่เป็นชุดกรณีศึกษาต้นแบบที่อุตสาหกรรมอ้างอิงซ้ำแล้วซ้ำเล่าจากการรายงานสาธารณะ รายงานวิจัยของบริษัทหลักทรัพย์ และการประชุมสุดยอดอุตสาหกรรม เกี่ยวกับการขยายตลาดต่างประเทศของบริษัทเฟอร์นิเจอร์บ้านของจีน (โดยเฉพาะบริษัทจดทะเบียนเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ครอบคลุมรูปแบบการออกสู่ตลาดต่างประเทศหลายประเภท เช่น การสร้างโรงงานในต่างประเทศ การซื้อแบรนด์ การร่วมมือช่องทางจำหน่าย พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน และการสนับสนุนงานโครงการ มูลค่าหลักอยู่ที่: ใช้กรณีศึกษาจริงที่เกิดขึ้นแล้ว เพื่อลดต้นทุนการลองผิดลองถูกของผู้ตามมา
ทำไมบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีนจึงต้องให้ความสนใจ?
แรงกดดันเชิงประจักษ์สามประการได้ปรากฏอยู่ตรงหน้าแล้ว:
1. การเติบโตในประเทศถึงจุดสูงสุดแล้ว พื้นที่ก่อสร้างเสร็จใหม่ของจีนลดลงอย่างต่อเนื่องหลังจากถึงจุดสูงสุดในปี 2021 อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สั่งทำเปลี่ยนจากเกมการเติบโตเป็นสงครามชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ สงครามราคากดกำไรขั้นต้น
2. ตลาดต่างประเทศมีโอกาสเชิงโครงสร้าง ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง ออสเตรเลีย และอเมริกาเหนือยังคงมีการขยายตัวของเมืองอย่างต่อเนื่อง และห่วงโซ่อุปทานเฟอร์นิเจอร์สั่งทำในท้องถิ่นยังอ่อนแอ ความสามารถในการผลิตแบบยืดหยุ่นของบริษัทจีนมีความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ
3. บริษัทจดทะเบียนต้องการเรื่องราวใหม่ Oppein, Suofeiya, Zhibang, Goldenhome และอื่นๆ ได้กล่าวถึงธุรกิจต่างประเทศในรายงานประจำปีอย่างต่อเนื่อง ตลาดทุนมีความอ่อนไหวสูงต่อความคืบหน้าการออกสู่ตลาดต่างประเทศ
ขอบเขตการใช้งาน: บทความนี้เหมาะสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผู้จัดการการค้าต่างประเทศ และผู้รับผิดชอบฝ่ายขายต่างประเทศของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่กำลังประเมินเส้นทางการออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะเหมาะสำหรับทีมที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 500 ล้านหยวน มีความยืดหยุ่นในการผลิตในระดับหนึ่งแล้ว แต่ยังมีประสบการณ์ต่างประเทศไม่มาก
จากรายงานสาธารณะ การออกสู่ตลาดต่างประเทศของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีนสามารถสรุปได้เป็นสี่รูปแบบ:
| รูปแบบ | บริษัทตัวแทน | ตรรกะหลัก | เงื่อนไขที่เหมาะสม |
|---|---|---|---|
| สร้างโรงงานในต่างประเทศ | Oppein (ไทย), Zhibang (สหรัฐฯ) | หลีกเลี่ยงภาษีศุลกากร ลดรอบเวลาส่งมอบ | เงินทุนเพียงพอ มีคำสั่งซื้อที่มั่นคง |
| ซื้อแบรนด์ | Suofeiya ซื้อแบรนด์ภายใต้ Schmidt Groupe ของฝรั่งเศส | ได้ช่องทางจำหน่ายและมูลค่าเพิ่มของแบรนด์โดยตรง | มีความสามารถในการควบรวมและบูรณาการ |
| สนับสนุนงานโครงการ | หลายบริษัทผ่านโครงการออกสู่ตลาดต่างประเทศของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ | ติดตามนักพัฒนาเข้าสู่ตลาดตกแต่งสำเร็จในต่างประเทศ | มีทรัพยากรช่องทางงานโครงการ |
| พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน | Goldenhome และอื่นๆ วางแผนบน Amazon/เว็บไซต์อิสระ | ทดลองตลาด C-end ด้วยสินทรัพย์เบา | มีทีมดำเนินงานอีคอมเมิร์ซ |
ข้อควรทราบสำคัญ: สี่รูปแบบนี้ไม่ได้ขัดแย้งกัน Oppein ขณะสร้างโรงงานในประเทศไทย ก็เข้าสู่โครงการตกแต่งสำเร็จในต่างประเทศผ่านช่องทางงานโครงการด้วย
จากรายงานวิจัยอุตสาหกรรมและการสัมภาษณ์สาธารณะ ลำดับความสำคัญของตลาดเป้าหมายสำหรับการออกสู่ตลาดต่างประเทศของเฟอร์นิเจอร์สั่งทำจีนในปัจจุบันมีประมาณดังนี้:
1. เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย) —— ระยะทางใกล้ ชาวจีนมาก ภาษีต่ำ การขยายตัวของเมืองเร็ว เป็น "สถานีแรก" ที่บริษัทส่วนใหญ่เลือกมากที่สุด
2. ตะวันออกกลาง (ซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์) —— การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ โครงการที่อยู่อาศัยมาก อ่อนไหวต่อราคา เหมาะกับรูปแบบการสนับสนุนงานโครงการ
3. ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ —— อัตราการใช้เฟอร์นิเจอร์สั่งทำสูง การผลิตในท้องถิ่นมีราคาแพง ห่วงโซ่อุปทานจีนมีความได้เปรียบด้านราคา
4. อเมริกาเหนือ —— ตลาดใหญ่ที่สุดแต่กำแพงภาษีศุลกากรและข้อกำหนดการปฏิบัติตามกฎระเบียบสูงที่สุด เหมาะกับบริษัทที่มีความสามารถในการซื้อแบรนด์หรือสร้างโรงงานในต่างประเทศ
5. ยุโรป —— กำแพงแบรนด์สูง การซื้อกิจการเป็นวิธีการเข้าสู่หลัก
มาตรฐานและการรับรองหลักที่เกี่ยวข้องกับการออกสู่ตลาดต่างประเทศของเฟอร์นิเจอร์สั่งทำได้แก่:
ข้อเตือนเชิงปฏิบัติ: หลายบริษัทประเมินรอบเวลาการรับรองต่ำเกินไปเมื่อออกสู่ตลาดต่างประเทศครั้งแรก การรับรอง CARB ตั้งแต่ส่งตรวจจนได้ใบรับรองมักใช้เวลา 2-3 เดือน หากไม่วางแผนล่วงหน้าจะทำให้การส่งมอบล่าช้าโดยตรง
การออกสู่ตลาดต่างประเทศของเฟอร์นิเจอร์สั่งทำจีนในระยะแรกส่วนใหญ่เป็น OEM/ODM กำไรบาง ความผูกพันของลูกค้าต่ำ แนวโน้มในปีที่ผ่านมาคือ:
จากรายงานประจำปีและการสัมภาษณ์สาธารณะของบริษัทจดทะเบียนหลายแห่ง ในกรณีล้มเหลวของการออกสู่ตลาดต่างประเทศ มากกว่าครึ่งเกี่ยวข้องกับความสามารถขององค์กรที่ไม่เพียงพอ ไม่ใช่ตัวตลาดเอง ลักษณะเฉพาะได้แก่:
ข้อเสนอแนะ: ในระยะเริ่มต้นของการออกสู่ตลาดต่างประเทศสามารถใช้รูปแบบผสม "สำนักงานใหญ่ส่งบุคลากร + การสรรหาท้องถิ่น" แต่ต้องกำหนดอำนาจตัดสินใจของผู้รับผิดชอบต่างประเทศให้ชัดเจน
| มิติ | ตลาดจีน | สร้างโรงงานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ | ซื้อแบรนด์ | พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน |
|---|---|---|---|---|
| กำแพงการเข้าสู่ | ต่ำ | ปานกลาง | สูง | ต่ำ |
| การลงทุนเริ่มต้น | ต่ำ | สูง | สูงมาก | ต่ำ |
| พื้นที่กำไร | ต่ำ (สงครามราคา) | ปานกลาง | สูง | ปานกลาง |
| ความซับซ้อนด้านกฎระเบียบ | ต่ำ | ปานกลาง | สูง | ปานกลาง |
| มูลค่าเพิ่มของแบรนด์ | ต่ำ | ต่ำ-ปานกลาง | สูง | ต่ำ |
| รอบเวลาการเก็บเงิน | ปานกลาง | ปานกลาง | ยาว | สั้น |
| ขั้นตอนที่เหมาะสม | เติบโตเต็มที่ | ระยะเติบโต | ระยะเติบโตเต็มที่ | ระยะทดลอง |
กรณีที่หนึ่ง: Oppein Home สร้างโรงงานในประเทศไทย
จากรายงานสาธารณะ Oppein จัดตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย โดยมุ่งเป้าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก ตรรกะหลักคือใช้ภาษีศุลกากรและต้นทุนแรงงานที่ค่อนข้างต่ำของไทย ลดรอบเวลาการส่งมอบ ขณะเดียวกันก็แผ่ขยายไปยังตลาดอาเซียน โรงงานแห่งนี้ผลิตตู้ครัว ตู้เสื้อผ้า และผลิตภัณฑ์สั่งทำอื่นๆ ให้บริการตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่นและลูกค้างานโครงการ
กรณีที่สอง: Suofeiya ซื้อแบรนด์ภายใต้ Schmidt Groupe ของฝรั่งเศส
Suofeiya ผ่านการซื้อแบรนด์ภายใต้ Schmidt Groupe ของฝรั่งเศส (รายงานสาธารณะ) ได้ช่องทางจำหน่ายและการรับรู้แบรนด์ในตลาดยุโรปโดยตรง กรณีนี้ถูกมองว่าเป็นเหตุการณ์สำคัญที่บ่งชี้การก้าวกระโดดของบริษัทเฟอร์นิเจอร์สั่งทำจีนจาก OEM สู่แบรนด์ของตัวเอง มูลค่าหลักอยู่ที่ "ใช้ทุนแลกเวลา"
กรณีที่สาม: Zhibang Home ขยายตลาดสหรัฐฯ
Zhibang Home กล่าวถึงการวางแผนตลาดสหรัฐฯ ในรายงานสาธารณะ โดยเข้าสู่ผ่านช่องทางงานโครงการและความร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายเป็นหลัก ตลาดสหรัฐฯ มีข้อกำหนดการรับรอง CARB/EPA ที่เข้มงวด Zhibang ลงทุนด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบค่อนข้างมาก กรณีนี้เตือนผู้ตามมาว่า: ตลาดอเมริกาเหนือไม่ใช่ "อยากเข้าก็เข้าได้" การปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นเงื่อนไขเบื้องต้น
Q1: การออกสู่ตลาดต่างประเทศของเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ ควรเลือกสถานีแรกที่ไหน?
A: บริษัทส่วนใหญ่เลือกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย) ระยะทางใกล้ ภาษีต่ำ ชาวจีนมาก การขยายตัวของเมืองเร็ว ต้นทุนการลองผิดลองถูกต่ำที่สุด หากเงินทุนเพียงพอและมีความทะเยอทะยานด้านแบรนด์ สามารถพิจารณาซื้อแบรนด์ยุโรป
Q2: สร้างโรงงานในต่างประเทศกับการส่งออก OEM อันไหนคุ้มกว่ากัน?
A: ขึ้นอยู่กับขนาดคำสั่งซื้อและภาษีศุลกากร หากมูลค่าส่งออกต่อปีต่ำกว่า 50 ล้านหยวน OEM ยืดหยุ่นกว่า หากเกิน 100 ล้านหยวนและมีคำสั่งซื้อที่มั่นคง การสร้างโรงงานสามารถลดต้นทุนได้อย่างมีนัยสำคัญและหลีกเลี่ยงภาษีศุลกากร
Q3: รอบเวลาการรับรอง CARB/EPA นานเท่าไร?
A: โดยทั่วไป 2-3 เดือน ต้องวางแผนล่วงหน้า หากไม่รับรองล่วงหน้าอาจทำให้การส่งมอบล่าช้าและลูกค้าสูญเสีย
Q4: ตัวแทนจำหน่ายต่างประเทศไม่ทำกำไร ทำอย่างไร?
A: แกนหลักคือบริการหลังการขายและการส่งมอบ แนะนำให้จัดตั้งจุดบริการหลังการขายในตลาดเป้าหมายหรือร่วมมือกับผู้ให้บริการท้องถิ่น ขณะเดียวกันก็ปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน ลดระยะเวลาส่งมอบ
Q5: กับดักที่ใหญ่ที่สุดของการออกสู่ตลาดต่างประเทศคืออะไร?
A: ความสามารถขององค์กรที่ไม่เพียงพอ หลายบริษัทคิดว่าการออกสู่ตลาดต่างประเทศคือ "ขายสินค้า" แต่จริงๆ แล้วคือ "สร้างองค์กร" การขาดบุคลากรที่เข้าใจกฎหมายภาษีและภาษาท้องถิ่นเป็นสาเหตุหลักของความล้มเหลว
1. ทำการปฏิบัติตามกฎระเบียบก่อน แล้วค่อยพูดถึงคำสั่งซื้อ การรับรองของตลาดเป้าหมาย (CARB, CE, FSC ฯลฯ) ต้องเริ่มล่วงหน้า อย่ารอให้ลูกค้าสั่งซื้อแล้วค่อยส่งตรวจ
2. ให้ความสำคัญกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก่อน แต่อย่าทำแค่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตัวเลือกแรกสำหรับการทดลองตลาด แต่การเติบโตระยะยาวต้องวางแผนในตะวันออกกลาง ออสเตรเลีย และอเมริกาเหนือ
3. ช่องทางงานโครงการและช่องทางตัวแทนจำหน่ายเดินคู่ขนานกัน ช่องทางงานโครงการสร้างปริมาณ ช่องทางตัวแทนจำหน่ายสร้างแบรนด์ ทั้งสองเสริมกัน
4. ผู้รับผิดชอบต่างประเทศต้องมีอำนาจตัดสินใจ การสั่งการทางไกลจากสำนักงานใหญ่เป็นข้อห้ามใหญ่ของการออกสู่ตลาดต่างประเทศ แนะนำให้ให้อำนาจตัดสินใจด้านราคาและการส่งมอบแก่ทีมต่างประเทศในระดับหนึ่ง
5. ใช้การซื้อกิจการแลกเวลา หากเงินทุนเอื้ออำนวย การซื้อแบรนด์ท้องถิ่นเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการเข้าสู่ตลาดยุโรปและอเมริกาเหนือ
6. สร้างระบบบริการหลังการขายในต่างประเทศ สิ่งที่ตัวแทนจำหน่ายกลัวที่สุดไม่ใช่ราคา แต่คือการไม่มีหลักประกันบริการหลังการขาย จุดบริการหลังการขายเป็นแกนหลักของความผูกพันช่องทางจำหน่าย
7. ติดตามการเปลี่ยนแปลงนโยบายภาษีศุลกากร รายการ USTR ของสหรัฐฯ กฎเขตการค้าเสรีอาเซียน นโยบายต่อต้านการทุ่มตลาดของสหภาพยุโรป ล้วนส่งผลโดยตรงต่อกำไร
8. ก้าวเล็กๆ วิ่งเร็ว อย่า All in ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดนหรือ OEM ทดลองตลาดก่อน หลังจากตรวจสอบตลาดแล้วค่อยตัดสินใจว่าจะสร้างโรงงานหรือซื้อกิจการ