Что это такое
Push-уведомление — это короткое всплывающее сообщение, которое приходит на устройство пользователя: на экран смартфона, в браузер на компьютере или в интерфейс мобильного приложения. Отправитель — магазин, бренд или сервис, получатель — конкретный человек, который ранее дал согласие на такие сообщения.
В отличие от email, push не требует, чтобы пользователь открыл почтовый ящик. Сообщение появляется само — поверх заблокированного экрана, в шторке уведомлений или прямо в момент просмотра сайта. Именно поэтому push считается одним из самых быстрых каналов возврата трафика в DTC-воронке: вы догоняете клиента там, где он проводит время, а не там, где вы привыкли его искать.
Технически существует два больших типа:
- Web push — работают через браузер (Chrome, Safari, Firefox) на сайте. Не требуют установки приложения, но требуют разрешения от пользователя.
- App push — работают через мобильное приложение (iOS, Android). Требуют установки приложения и токена устройства.
Для российского DTC-рынка оба варианта актуальны, но в разных пропорциях: у брендов с сильным приложением доля app push выше, у небольших магазинов на Shopify или Tilda чаще работает web push.
Аналогия
Представьте консьержа в жилом комплексе. Жильцы (пользователи) оставили ему разрешение звонить в дверь, если что-то важное. Консьерж может позвонить и сказать: «Ваша посылка пришла» — и человек откроет. А может звонить десять раз в день с рекламой химчистки — и тогда жилец просто отключит звонок навсегда.
Push работает точно так же. Разрешение (opt-in) — это ключ. Контент — это причина открыть. Частота — это то, что решает, останетесь вы в белом списке или попадёте в блок.
Формула
Эффективность push-канала рассчитывается через три ключевых метрики:
CTR = (Клики / Доставленные) × 100% CR = (Конверсии / Клики) × 100% ROMI = ((Доход от push − Затраты) / Затраты) × 100%
Пример с реальными цифрами:
- Отправлено: 50 000 push
- Доставлено: 45 000 (90% deliverability)
- Кликнули: 2 700 → CTR = 6%
- Купили: 108 → CR = 4%
- Средний чек: 3 200 ₽ → доход = 345 600 ₽
- Затраты на сервис: 12 000 ₽ → ROMI = 2 780%
Сравнение с другими каналами
| Канал | Скорость доставки | Стоимость контакта | CTR (средний) | Требует opt-in |
|---|---|---|---|---|
| Push-уведомления | Мгновенно | 0,02–0,10 ₽ | 4–8% | Да |
| 1–5 минут | 0,05–0,30 ₽ | 1–3% | Да | |
| SMS | Мгновенно | 2–5 ₽ | 3–6% | Да |
| Реклама (Яндекс Директ) | Мгновенно | 15–80 ₽ за клик | 0,5–2% | Нет |
| Соцсети (таргет) | 1–24 часа | 20–120 ₽ за клик | 0,3–1,5% | Нет |
Ключевое преимущество push — почти нулевая стоимость контакта при высоком CTR. Главный риск — выгорание базы и отписки.
Где применять в DTC
1. Брошенная корзина. Через 1 час после добавления товара — «Вы забыли оформить заказ, товар ещё в наличии». Конверсия в покупку — до 8–12% при правильной сегментации.
2. Возврат на сайт. Пользователь зашёл, посмотрел категорию, ушёл. Через 24 часа — push с персональной подборкой.
3. Триггер по цене. Товар из вишлиста подешевел — мгновенный push. Работает особенно хорошо в fashion и электронике.
4. Реактивация. Пользователь не заходил 30 дней — push с промокодом или новинкой.
5. Транзакционные. Статус заказа, доставка, возврат. Это не маркетинг, но именно они удерживают доверие к каналу.
6. День рождения и бонусы. Персональные офферы с высоким CR — 5–9%.
Частые ошибки
- Слишком часто. Больше 3–5 push в неделю — рост отписок и падение deliverability. Оптимум для DTC: 2–4 в неделю.
- Одно сообщение на всю базу. Без сегментации CTR падает с 6% до 1–2%.
- Нет персонализации. «Скидка 10%» проигрывает «Анна, ваш размер снова в наличии».
- Игнорирование времени. Утро 8–10 и вечер 19–21 — лучшие окна. Ночные push убивают базу.
- Отсутствие UTM. Без метки вы не поймёте, какой push принёс деньги, а какой — только клики.
- Забыли про мобильную версию лендинга. Push открывается на телефоне — страница должна грузиться за 2 секунды.
- Нет отписки в один клик. Это требование законодательства и хорошего тона. Скрытая отписка = жалобы и бан.
Связанные термины
- Opt-in — согласие пользователя на получение push.
- Deliverability — доля доставленных сообщений.
- CTR — click-through rate, доля кликов.
- CR — conversion rate, доля конверсий.
- Сегментация — разбивка базы по поведению, гео, RFM.
- Триггерная рассылка — автоматический push по событию.
- Web Push API — технология браузерных уведомлений.
- FCM / APNs — сервисы доставки для Android и iOS.
- Retargeting — возврат трафика, частью которого является push.