Что это такое
Email Retargeting — это маркетинговая механика, при которой вы отправляете письма людям, уже проявившим интерес к вашему продукту, но не завершившим покупку. Чаще всего речь идёт о двух сценариях: пользователь добавил товар в корзину и ушёл, либо просматривал карточку товара, но так и не оформил заказ. В отличие от холодной рассылки, здесь вы работаете с «тёплой» аудиторией, которая уже знает ваш бренд.
В русскоязычном DTC-сегменте это называют по-разному: «догоняющие письма», «реактивация брошенных корзин», «триггерные цепочки». Суть одна — вернуть человека на сайт и довести до оплаты.
Аналогия
Представьте продавца на рынке. Покупатель подошёл, повертел товар в руках, спросил цену — и отошёл к соседнему прилавку. Хороший продавец не будет кричать вслед. Он подойдёт через минуту и скажет: «Слушайте, у меня есть скидка 10% именно сегодня» или «Вот ещё один вариант, может, вам подойдёт больше». Email Retargeting — это тот самый вежливый, но настойчивый продавец, только в digital-формате.
Формула
Ключевая метрика — возврат брошенных корзин:
CR_retargeting = (Завершённые заказы / Отправленные письма) × 100%
Пример: вы отправили 2 000 писем, 140 человек вернулись и купили. CR = 7%.
Дополнительно считают дополнительную выручку:
Доп. выручка = (Заказы после письма × Средний чек) − Затраты на рассылку
Если средний чек 4 500 ₽, заказов 140, затраты на сервис и копирайтинг 6 000 ₽:
140 × 4 500 − 6 000 = 624 000 ₽
Сравнение с другими каналами
| Канал | Охват | Стоимость | Конверсия | Скорость запуска |
|---|---|---|---|---|
| Email Retargeting | Средний | Низкая | 5–12% | 1–2 дня |
| SMS-напоминание | Узкий | Средняя | 3–7% | 1 день |
| Push-уведомления | Широкий | Низкая | 2–5% | 1 день |
| Ретаргетинг в соцсетях | Широкий | Высокая | 1–4% | 2–5 дней |
| Звонок менеджера | Узкий | Высокая | 8–15% | Мгновенно |
Email выигрывает за счёт дешевизны и персонализации. Но важно: без сегментации и триггеров он превращается в спам.
Сценарии применения
1. Брошенная корзина через 1 час. Письмо-напоминание без скидки: «Вы забыли оформить заказ». Конверсия — 4–6%.
2. Брошенная корзина через 24 часа. Добавляем социальное доказательство: отзывы, рейтинг товара. Конверсия — 6–9%.
3. Брошенная корзина через 72 часа. Предлагаем скидку 5–10% или бесплатную доставку. Конверсия — 8–12%.
4. Просмотр товара без добавления в корзину. Цепочка из 2–3 писем с рекомендациями похожих позиций. Конверсия — 3–5%.
5. Брошенная карточка на этапе оплаты. Самое горячее письмо: «Остался один шаг». Конверсия — до 15%.
Частые ошибки
- Слишком частые письма. Три письма за день — это гарантированный отписчик. Оптимально: 1-е через час, 2-е через сутки, 3-е через трое суток.
- Отсутствие сегментации. Нельзя отправлять одну и ту же скидку тому, кто бросил корзину на 50 000 ₽, и тому, кто смотрел товар за 500 ₽.
- Скидка в первом письме. Если сразу дать промокод, вы приучите клиента ждать скидку всегда. Сначала — напоминание, потом — бонус.
- Нет мобильной адаптации. В России 60–70% писем открывают со смартфона. Кнопка «Оформить заказ» должна быть видна без скролла.
- Игнорирование 152-ФЗ. Рассылка возможна только с согласия пользователя. Иначе — штрафы и жалобы в Роскомнадзор.
- Отсутствие UTM-меток. Без них вы не поймёте, какое письмо сработало, а какое сожгло базу.
Связанные термины
- Cart Abandonment — брошенная корзина, основной триггер для Email Retargeting.
- Triggered Email — триггерное письмо, отправляемое по действию пользователя.
- Drip Campaign — цепочка писем, растянутая во времени.
- RFM-анализ — сегментация по давности, частоте и сумме покупок.
- Lookalike Audience — похожая аудитория для расширения охвата.
- CDP (Customer Data Platform) — платформа, собирающая данные для персонализации.
- Open Rate — доля открытий, базовая метрика для оценки темы письма.
- CTR — кликабельность, показывает, насколько цепляет контент.