Email Retargeting (Relance par e-mail)
Définition
L’Email Retargeting — que l’on traduit souvent en français par *relance par e-mail* ou *remarketing e-mail* — désigne l’ensemble des e-mails automatisés envoyés à des prospects ou clients qui ont déjà interagi avec une marque, sans finaliser leur achat. En DTC, cela concerne principalement trois situations : le panier abandonné, la navigation sans achat et la consultation de fiche produit. L’objectif est simple : rattraper un utilisateur déjà qualifié, souvent à quelques clics du paiement, en lui adressant un message personnalisé au bon moment.
Contrairement à l’acquisition classique, l’Email Retargeting ne cherche pas à faire découvrir la marque. Il s’adresse à une audience chaude, déjà exposée au produit, et exploite ce signal comportemental pour déclencher la conversion.
Analogie
Imaginez un client qui entre dans votre boutique physique, prend un pull, le regarde sous tous les angles, le pose sur le comptoir… puis sort sans acheter. En e-commerce, ce comportement équivaut à un ajout au panier non suivi de paiement. L’Email Retargeting, c’est le vendeur qui rappelle ce client 1 heure plus tard : « Vous avez oublié votre pull, souhaitez-vous que je vous le mette de côté ? » Sauf qu’en ligne, ce rappel est automatisé, personnalisé et déclenché par le comportement.
Formule
La performance d’une campagne d’Email Retargeting se mesure généralement avec le taux de conversion et le revenu par e-mail envoyé.
Taux de conversion (%) = (Nombre de commandes attribuées à l'e-mail / Nombre d'e-mails délivrés) × 100
Revenu par e-mail envoyé (RPE) = Chiffre d'affaires généré / Nombre d'e-mails envoyés
Exemple concret :
- 10 000 e-mails de relance panier envoyés
- 600 commandes générées
- Panier moyen : 65 €
Taux de conversion = (600 / 10 000) × 100 = 6 %
RPE = (600 × 65 €) / 10 000 = 3,90 €
À titre de repère, une séquence de relance panier bien optimisée en DTC affiche souvent un taux de conversion compris entre 5 % et 12 %, selon la maturité de la marque et la qualité du segmentation.
Comparatif : Email Retargeting vs autres canaux
| Critère | Email Retargeting | Publicité Meta/Google | SMS Retargeting | Pop-up onsite |
|---|---|---|---|---|
| Coût par contact | Très faible (0,01–0,05 €) | Élevé (0,50–3 €) | Faible (0,05–0,15 €) | Nul |
| Taux d’ouverture moyen | 35–50 % | Non applicable | 80–90 % | Non applicable |
| Taux de conversion moyen | 5–12 % | 2–5 % | 8–15 % | 1–3 % |
| Délai de mise en place | 1–2 jours | 3–7 jours | 2–4 jours | 1 jour |
| Personnalisation | Élevée | Moyenne | Moyenne | Faible |
| Conformité RGPD | Consentement requis | Consentement requis | Consentement requis | Consentement requis |
L’Email Retargeting se distingue par un coût marginal très bas et une intention d’achat déjà exprimée, ce qui en fait souvent le canal le plus rentable du mix DTC.
Applications concrètes en DTC
1. Relance panier abandonné (1h–24h)
C’est le cas d’usage le plus performant. Un premier e-mail envoyé dans l’heure suivant l’abandon, avec rappel du produit et preuve sociale (avis clients), peut récupérer 10 à 15 % des paniers abandonnés. Une séquence de 3 e-mails (J+0, J+1, J+3) est standard.
2. Navigation sans achat (J+1 à J+7)
L’utilisateur a vu une fiche produit mais n’a pas ajouté au panier. L’e-mail met en avant les bénéfices produit, des avis vérifiés ou une comparaison avec des alternatives. Taux de conversion observé : 2 à 5 %.
3. Relance après visite de catégorie
Moins agressif, ce type d’e-mail propose une sélection de best-sellers de la catégorie consultée. Idéal pour les marques avec un catalogue large (mode, beauté, maison).
4. Réactivation post-achat
Un client a acheté il y a 60 jours. L’Email Retargeting peut l’inciter à racheter un produit complémentaire, avec une remise fidélité. Taux de conversion : 4 à 8 %.
Erreurs fréquentes
- Envoyer trop tard : après 24h, le taux de conversion chute de 50 % en moyenne. La fenêtre optimale reste 1h à 6h après l’abandon.
- Trop d’e-mails : au-delà de 4 relances, le taux de désabonnement augmente fortement. 3 e-mails maximum pour un panier abandonné.
- Message générique : ne pas rappeler le produit exact, la taille, la couleur ou le prix affiché réduit la pertinence. La personnalisation dynamique est indispensable.
- Ignorer le mobile : plus de 70 % des ouvertures se font sur mobile. Un design non responsive tue la conversion.
- Ne pas exclure les acheteurs : envoyer une relance panier à quelqu’un qui a déjà payé est une erreur classique. Il faut synchroniser avec le CRM ou la plateforme e-commerce.
- Négliger la délivrabilité : trop d’e-mails sans engagement → spam. Il faut chauffer le domaine et nettoyer les listes régulièrement.
Termes liés
- Abandoned Cart Email : e-mail spécifique au panier abandonné, sous-catégorie de l’Email Retargeting.
- Browse Abandonment : relance après navigation sans ajout au panier.
- Segmentation comportementale : base de toute stratégie de retargeting efficace.
- Marketing Automation : outil qui déclenche les e-mails selon le comportement.
- RGPD : cadre légal imposant le consentement pour tout e-mail marketing en France/UE.
- Délivrabilité : capacité d’un e-mail à atteindre la boîte de réception.
- RPE (Revenu Par E-mail) : indicateur clé de rentabilité.
À retenir
L’Email Retargeting est le levier le plus rentable du DTC lorsqu’il est bien exécuté. En France, une séquence de relance panier bien paramétrée génère en moyenne 6 à 10 % de conversion et jusqu’à 15 % du chiffre d’affaires total pour certaines marques. La clé : rapidité, personnalisation, pertinence et respect du consentement.