Что это такое
Drop-off Rate — это доля пользователей, которые не перешли на следующий шаг воронки. Если из 100 человек открыли корзину, а до оформления заказа дошли только 62, то drop-off на этом шаге составит 38%. Показатель считается отдельно для каждого этапа: от просмотра карточки товара до добавления в корзину, от корзины до чекаута, от ввода данных до оплаты.
В российском e-commerce этот метрику чаще называют «отвал» или «процент отвала». Она не показывает, *почему* человек ушёл, но точно указывает, *где* вы теряете деньги. Drop-off — это зеркало Conversion Rate: если конверсия шага 62%, то drop-off — 38%. Вместе они дают полную картину узкого места.
Аналогия
Представьте очередь в кофейне. 100 человек зашли в заведение, 80 подошли к кассе, 55 сделали заказ, 50 забрали напиток. На каждом переходе кто-то уходит: увидел длинную очередь, не нашёл нужный сироп, не смог оплатить картой. Drop-off Rate — это процент людей, которые испарились между этими точками. Чем ближе к оплате, тем дороже каждый потерянный клиент: привлечение стоило денег, а выручку вы не получили.
Формула
Drop-off Rate = (Пользователи на шаге N − Пользователи на шаге N+1) / Пользователи на шаге N × 100%
Или через конверсию:
Drop-off Rate = 100% − Conversion Rate шага
Пример с реальными данными:
| Шаг воронки | Пользователи | Конверсия шага | Drop-off |
|---|---|---|---|
| Просмотр карточки товара | 12 400 | — | — |
| Добавление в корзину | 3 100 | 25,0% | **75,0%** |
| Начало оформления заказа | 1 860 | 60,0% | **40,0%** |
| Ввод данных доставки | 1 240 | 66,7% | **33,3%** |
| Оплата заказа | 806 | 65,0% | **35,0%** |
Итоговая конверсия из просмотра в оплату — 6,5%, общий drop-off — 93,5%. Но работать нужно не с «общим отвалом», а с самым дорогим участком: между корзиной и началом чекаута теряется 1 240 человек — это 40% от всех, кто уже был готов покупать.
Сравнение с похожими метриками
| Метрика | Что измеряет | Когда использовать |
|---|---|---|
| **Drop-off Rate** | Доля ушедших на конкретном шаге | Поиск узкого места в воронке |
| **Bounce Rate** | Доля ушедших сразу после входа | Оценка качества трафика и лендинга |
| **Cart Abandonment Rate** | Доля брошенных корзин | Отдельный кейс drop-off на шаге корзины |
| **Exit Rate** | Доля последних страниц в сессии | Анализ страниц выхода |
| **Churn Rate** | Доля ушедших клиентов за период | Retention и LTV, не разовая воронка |
Ключевое отличие: drop-off всегда привязан к переходу между шагами, а bounce и exit — к странице или сессии.
Где применять
1. Чекаут. Самый критичный участок. Норма для российского e-commerce — drop-off на шаге оплаты 20–35%. Если выше 40%, проверяйте: обязательную регистрацию, количество полей, доступные способы оплаты (СБП, карта, рассрочка), скорость загрузки.
2. Корзина → чекаут. Отвал 50–70% считается нормой, но всё выше 75% — сигнал. Частые причины: неожиданная стоимость доставки, отсутствие самовывоза, сомнения в товаре.
3. Регистрация. Drop-off выше 30% на форме регистрации почти всегда означает лишние поля. Каждое дополнительное поле добавляет в среднем 3–5% отвала.
4. Мобильное приложение. Отдельная воронка: установка → регистрация → первый заказ. Drop-off на пуше после установки часто превышает 60%, если не показать ценность в первые 30 секунд.
5. Email-цепочки. Drop-off между письмами показывает, на каком касании аудитория остывает. Норма — не более 15% между письмами в welcome-серии.
Частые ошибки
Смотреть только на общий drop-off. 93% отвала звучит страшно, но не говорит, что чинить. Всегда разбивайте по шагам.
Сравнивать себя с чужими бенчмарками без контекста. Drop-off в нише люксовой косметики и в FMCG отличается в разы. Сравнивайте свои шаги между собой и с собственной динамикой.
Путать drop-off с отказом от покупки. Клиент может уйти на шаге «ввод телефона», вернуться через час и купить. Drop-off в моменте не равен потере навсегда — смотрите на сквозную конверсию за 7–30 дней.
Игнорировать сегментацию. Средний drop-off по сайту скрывает разрыв: новый пользователь может теряться на 80%, а повторный — на 20%. Считайте отдельно по источникам, устройствам, гео.
Оптимизировать не тот шаг. Убрать одно поле в чекауте проще, чем чинить привлекательность товара. Но если 75% отвала происходит на карточке, работа над формой оплаты не даст результата.
Связанные термины
- Conversion Rate (CR) — обратная метрика к drop-off
- Funnel (воронка) — структура, в которой считается drop-off
- Cart Abandonment Rate — частный случай drop-off на корзине
- Checkout Friction — причины отвала на оплате
- Micro-conversion — промежуточные действия, снижающие drop-off
- Cohort Analysis — метод отслеживания drop-off во времени
- A/B-тест — инструмент проверки гипотез по снижению отвала