Вэйский князь замыслил поход на царство Сун и прежде послал людей явить там свою мощь. Услышав о том, сунцы опечалились. Князь Вэй спросил: «Я желаю напасть на Сун — как вы мыслите?» Приближённые сановники в один голос ответили: «Можно напасть». Князь спросил: «Есть ли у Сун вина?» Сановники молвили: «Вина у Сун нет». Князь сказал: «Нет вины, а напасть — возможно ли то?» Сановники ответили: «Возможно». Князь вопросил: «Отчего же?» Они сказали: «В царстве Сун попрана добродетель, посему и можно напасть». Князь спросил: «В чём же попрана добродетель?» Сановники молвили: «Правитель Сун не печётся о народе своём, оттого и попрана добродетель». Князь Вэй сказал: «Если правитель Сун не печётся о народе, то народ его терпит нужду. Я иду на Сун, дабы спасти тамошних людей, а не из корысти к землям их». И тогда поднял он войско и пошёл на Сун. Услышав о том, сунцы преисполнились страха и послали послов просить о мире. Князь Вэй оттого остановил наступление.
💡 商战启示录
Процесс принятия решения вэйским князем о походе на царство Сун являет собой образец того, как военную операцию можно облечь в форму «праведной войны», дабы оправдать собственные экспансионистские устремления. В современном деловом мире это соответствует тому, как при слияниях и поглощениях или выходе на новые рынки компании нередко прикрываются лозунгами «спасения отрасли», «оптимизации пользовательского опыта» или «принятия социальной ответственности», скрывая подлинную цель — захват рыночной доли и устранение конкурентов. К примеру, когда крупная электронная торговая платформа приобретает сеть небольших магазинов свежих продуктов, она публично заявляет, что стремится «повысить эффективность цепочки поставок во благо потребителей», тогда как на деле речь идёт о получении доступа к офлайн-трафику и вытеснении соперников в сфере доставки продуктов по соседству. Залог успеха подобной стратегии — в единстве внутренней риторики (как вэйский князь направлял сановников к выводу о «беспутстве» правителя Суна) и в создании внешнего морального образа (например, «спасение народа»), что позволяет ослабить давление общественного мнения и вмешательство регуляторов. Однако если «нарратив справедливости» в коммерческой войне не подкреплён реальным созданием ценности, то при разоблачении он обернётся кризисом доверия к бренду. И напротив, если предприятие способно подлинно воплотить «спасение народа» в конкретные улучшения продукта, сервиса или экосистемы, оно может достичь долгосрочного взаимовыгодного «ведения войны ради пропитания войны». Посему, истолковывая этот пример, управленцам следует остерегаться «экспансии под лозунгами» и, подобно вэйскому князю, в конечном счёте принявшему предложение о мире, уметь вовремя остановиться, достигнув стратегического устрашения или получив переговорный козырь, дабы извлечь максимальную выгоду при минимальных издержках.