Модель KANO была предложена японским учёным Нориаки Кано для анализа нелинейной связи между потребностями клиентов и удовлетворённостью. В управлении иностранными клиентами эта модель делит потребности клиентов на пять категорий: базовые потребности (обязательные, при неудовлетворении — крайнее недовольство, при удовлетворении — без восторга), ожидаемые потребности (степень удовлетворения пропорциональна удовлетворённости), восхищающие потребности (превышают ожидания, вызывают восторг), безразличные потребности (наличие или отсутствие не влияет на удовлетворённость) и обратные потребности (удовлетворение приводит к недовольству). Сценарии использования включают: исследование удовлетворённости клиентов, приоритизацию функций продукта, разработку дифференцированных услуг, управление сегментацией клиентов. Примечания: необходимо определять классификацию потребностей с помощью опросов и анализа данных; в разных рынках и типах клиентов классификация может различаться; требуется динамическая корректировка, так как потребности со временем трансформируются (например, восхищающие становятся ожидаемыми, затем базовыми). Отличие от модели RFM: RFM фокусируется на сегментации ценности клиентов, KANO — на связи атрибутов потребностей с удовлетворённостью. Специалисты по внешней торговле могут использовать модель KANO для оптимизации клиентского опыта и повышения лояльности.
📝 Примеры
1. Мы провели анализ по модели KANO для европейских клиентов и обнаружили, что быстрая доставка относится к базовым потребностям, а индивидуальная упаковка — к восхищающим потребностям, поэтому мы в первую очередь обеспечиваем сроки поставки, а также предоставляем VIP-клиентам бесплатную индивидуальную упаковку, что значительно повысило удовлетворённость клиентов. (Пояснение: использование модели KANO для различения типов потребностей и разработки дифференцированной сервисной стратегии.)
2. Согласно модели KANO, чувствительность клиентов к скидкам относится к ожидаемым потребностям, но чрезмерные скидки могут превратиться в обратные потребности, заставляя клиентов сомневаться в качестве продукта, поэтому при предложении цены мы больше внимания уделяем передаче ценности, а не простому снижению цены. (Пояснение: выявление обратных потребностей и предотвращение негативных последствий из-за чрезмерного удовлетворения.)
💡 Советы по торговле
Внешнеторговые термины — основа международного делового общения
Торговые обычаи могут немного различаться в разных странах
При использовании терминов в договорах указывайте применимую версию (например, Incoterms 2020)
Для незнакомых терминов используйте многоязычный помощник электронной почты GlobalSync