Sleemon Overseas Case · Trang trí Nội thất
Xilinmen vươn ra thị trường quốc tế là hoạt động kinh doanh quốc tế hóa của Công ty Cổ phần Nội thất Xilinmen (mã cổ phiếu: 603008), theo đó công ty song song sử dụng thương hiệu tự sở hữu và phương thức ODM/OEM để xuất khẩu đệm, giường mềm và các sản phẩm giấc ngủ liên quan ra thị trường nước ngoài. Mô hình vươn ra quốc tế của công ty bao gồm thương mại điện tử xuyên biên giới (các nền tảng như Amazon, Wayfair), gia công cho khách hàng lớn ở nước ngoài (như chuỗi cung ứng của IKEA, Walmart), và triển khai kênh phân phối offline cho thương hiệu tự sở hữu tại các thị trường mới nổi ở Đông Nam Á, Trung Đông.
Tại sao doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc cần quan tâm đến trường hợp này?
Mặc dù nội thất tùy chỉnh (tủ bếp, tủ quần áo, tùy chỉnh toàn bộ nhà) và nội thất mềm (đệm, sofa) mà Xilinmen hoạt động thuộc các phân khúc khác nhau, nhưng mệnh đề cốt lõi khi vươn ra quốc tế lại có mức độ tương đồng cao: Làm thế nào để nâng cấp từ "xuất khẩu gia công" lên "thương hiệu vươn ra quốc tế"? Làm thế nào để đối phó với rào cản thuế quan và tái cấu trúc chuỗi cung ứng? Làm thế nào để xây dựng mô hình kênh phân phối có thể nhân rộng ở nước ngoài? Xilinmen với tư cách là công ty niêm yết trên sàn A, dữ liệu vươn ra quốc tế của công ty được công bố công khai, lộ trình chiến lược rõ ràng, là "hệ quy chiếu song song" tuyệt vời cho doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh khi nghiên cứu về vươn ra quốc tế.
Phạm vi áp dụng: Bài viết này phù hợp với các doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc đang đánh giá hoặc đã khởi động hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp có doanh thu hàng năm trong khoảng 1 tỷ đến 10 tỷ nhân dân tệ, đang cân nhắc chuyển đổi từ OEM sang thương hiệu tự sở hữu, hoặc có kế hoạch triển khai thương mại điện tử xuyên biên giới và kho hàng ở nước ngoài.
---
| Giai đoạn | Thời gian | Đặc điểm cốt lõi | Hành động then chốt |
|---|---|---|---|
| Giai đoạn xuất khẩu gia công | Thập niên 2000~2015 | Chủ yếu OEM, khách hàng bao gồm IKEA | Thâm nhập chuỗi cung ứng quốc tế bằng lợi thế chi phí |
| Giai đoạn thương mại điện tử xuyên biên giới | 2016~2020 | Gia nhập Amazon, Wayfair | Thương hiệu tự sở hữu thử nghiệm thị trường người tiêu dùng |
| Giai đoạn thâm nhập thương hiệu | 2021 đến nay | Thương hiệu tự sở hữu + năng lực sản xuất nước ngoài | Nhà máy Thái Lan đi vào hoạt động, mở rộng offline tại Đông Nam Á |
Theo báo cáo thường niên của Xilinmen, doanh thu nước ngoài của công ty đã tăng từ khoảng 850 triệu nhân dân tệ năm 2018 lên mức khoảng 1,5 tỷ nhân dân tệ năm 2023, tỷ trọng doanh thu nước ngoài duy trì ổn định trong khoảng 20%~30% trong thời gian dài. Tỷ lệ này ở mức cao trong các doanh nghiệp nội thất niêm yết trên sàn A.
Xilinmen bán đệm dưới thương hiệu tự sở hữu trên các nền tảng như Amazon, Wayfair, áp dụng mô hình "hàng cồng kềnh vận chuyển đường biển + dự trữ kho hàng nước ngoài". Đệm là hàng tiêu dùng bền cồng kềnh, chi phí logistics chiếm tỷ lệ cao trong giá bán, do đó vị trí kho hàng nước ngoài và vòng quay tồn kho là yếu tố then chốt để có lợi nhuận. Xilinmen thông qua việc bố trí kho hàng nước ngoài ở bờ Đông và bờ Tây nước Mỹ, đã rút ngắn thời gian giao hàng xuống còn 3~7 ngày, vượt trội đáng kể so với 30~45 ngày của phương thức vận chuyển đường biển trực tiếp truyền thống.
Gợi ý cho nội thất tùy chỉnh: Sản phẩm nội thất tùy chỉnh có kích thước lớn hơn, mức độ phi tiêu chuẩn cao hơn, việc DTC xuyên biên giới thuần túy khó khăn hơn, nhưng mô hình kết hợp "kho hàng nước ngoài + nhà cung cấp dịch vụ lắp đặt địa phương" đáng để nghiên cứu.
Xilinmen thành lập cơ sở sản xuất tại Thái Lan, logic cốt lõi của việc bố trí này là tránh thuế chống bán phá giá cao mà Mỹ áp đặt lên đệm nhập khẩu từ Trung Quốc. Mỹ đã áp thuế chống bán phá giá lên đệm nhập khẩu từ Trung Quốc từ năm 2019, mức thuế có thời điểm lên tới trên 97% (mức thuế cụ thể khác nhau tùy theo doanh nghiệp, cần tra cứu thông báo của Bộ Thương mại Mỹ). Thông qua sản xuất tại Thái Lan, Xilinmen có thể tránh rào cản này một cách hợp pháp.
Tiêu chuẩn/chính sách tham khảo quan trọng:
Xilinmen không từ bỏ mạnh mẽ hoạt động OEM, mà áp dụng "đi bằng hai chân": Một mặt duy trì đơn hàng từ khách hàng lớn như IKEA để đảm bảo tỷ lệ sử dụng năng lực sản xuất, mặt khác dùng lợi nhuận từ thương mại điện tử xuyên biên giới để nuôi dưỡng xây dựng thương hiệu. Chiến lược "dùng gia công nuôi thương hiệu" này đã giảm thiểu rủi ro dòng tiền trong giai đoạn đầu vươn ra quốc tế.
Sản phẩm đệm có vẻ tiêu chuẩn, nhưng thực tế sở thích của các quốc gia khác nhau rất lớn: Mỹ ưa thích đệm dày (25~35cm), Đông Nam Á ưa thích đệm cứng, châu Âu ưa thích loại mỏng. Xilinmen điều chỉnh thông số sản phẩm cho các thị trường khác nhau, thay vì đơn giản chuyển sản phẩm trong nước ra nước ngoài.
---
| Chiều | Xuất khẩu OEM thuần túy | Thương mại điện tử xuyên biên giới DTC | Mô hình Xilinmen (hỗn hợp) | Nội thất tùy chỉnh vươn ra quốc tế điển hình |
|---|---|---|---|---|
| Kiểm soát thương hiệu | Không | Mạnh | Trung bình mạnh | Yếu~Trung bình |
| Tỷ suất lợi nhuận | Thấp (5%~10%) | Cao (30%+) | Trung bình cao | Thấp |
| Rủi ro thuế quan | Cao | Cao | Có thể tránh thông qua năng lực sản xuất nước ngoài | Cao |
| Vốn khởi động | Thấp | Trung bình | Cao | Trung bình |
| Khả năng nhân rộng | Cao | Trung bình | Trung bình | Thấp (phi tiêu chuẩn) |
| Giai đoạn phù hợp | Giai đoạn đầu | Giai đoạn tăng trưởng | Giai đoạn trưởng thành | Cần phương án tùy chỉnh |
---
Kịch bản một: Đội ngũ thương mại điện tử xuyên biên giới vận hành độc lập
Một doanh nghiệp nội thất (không phải Xilinmen) bán đệm trên Amazon Mỹ, giai đoạn đầu sử dụng phương thức gửi trực tiếp từ trong nước, tỷ lệ trả hàng lên tới 15%. Sau đó chuyển sang dự trữ kho hàng nước ngoài, tỷ lệ trả hàng giảm xuống dưới 8%, và sau khi có được nhãn Prime, lưu lượng truy cập tăng rõ rệt. Kinh nghiệm kho hàng nước ngoài của Xilinmen có thể được các doanh nghiệp loại này tham khảo trực tiếp.
Kịch bản hai: Mở rộng offline tại thị trường Đông Nam Á
Xilinmen thông qua mô hình nhà phân phối để thâm nhập các cửa hàng nội thất địa phương tại Thái Lan, Việt Nam. Thị trường Đông Nam Á có mức độ chấp nhận thương hiệu Trung Quốc cao, rào cản thuế quan thấp, nhóm người tiêu dùng Hoa kiều tập trung, là thị trường ưu tiên để doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh "luyện tập" khi vươn ra quốc tế.
Kịch bản ba: Cung cấp phụ trợ nước ngoài cho khách hàng lớn
Một số doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh Trung Quốc đi theo doanh nghiệp bất động sản vươn ra quốc tế (như cung cấp tủ bếp cho các dự án nước ngoài của Country Garden), bản chất là vươn ra quốc tế theo mô hình dự án B2B. Kinh nghiệm phục vụ IKEA của Xilinmen cho thấy: Đơn hàng khách hàng lớn tuy lợi nhuận mỏng, nhưng có thể nhanh chóng xây dựng năng lực tuân thủ và hệ thống kiểm soát chất lượng ở nước ngoài.
---
Q1: Cạm bẫy lớn nhất khi Xilinmen vươn ra quốc tế là gì?
Thuế quan và logistics. Thuế chống bán phá giá của Mỹ đối với đệm Trung Quốc là rủi ro chính sách lớn nhất, bố trí năng lực sản xuất nước ngoài là cách đối phó. Doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh còn cần đặc biệt chú ý đến tiêu chuẩn formaldehyde của ván gỗ (như chứng nhận CARB của Mỹ, tiêu chuẩn E1/E0 của EU).
Q2: Nội thất tùy chỉnh có thể sao chép mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới của Xilinmen không?
Một phần có thể. Các sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao hơn (như tủ quần áo thành phẩm, tủ phòng tắm) có thể thử thương mại điện tử xuyên biên giới; sản phẩm tùy chỉnh thuần túy (như tùy chỉnh toàn bộ nhà) phù hợp hơn với mô hình "thu hút trực tuyến + nhà cung cấp dịch vụ lắp đặt địa phương".
Q3: Xây nhà máy ở nước ngoài hay tìm gia công?
Giai đoạn đầu nên tìm gia công hoặc thuê năng lực sản xuất, sau khi xác minh nhu cầu thị trường rồi mới tự xây dựng. Xilinmen cũng có đơn hàng trước rồi mới xây nhà máy tại Thái Lan.
Q4: Thương hiệu tự sở hữu vươn ra quốc tế cần đầu tư tối thiểu bao nhiêu?
Không có câu trả lời tiêu chuẩn, nhưng theo kinh nghiệm ngành, thương mại điện tử xuyên biên giới từ con số không đến điểm hòa vốn thường cần 12~24 tháng, đầu tư ban đầu (dự trữ hàng + kho hàng nước ngoài + quảng cáo) thường ở mức hàng triệu đến hàng chục triệu nhân dân tệ.
Q5: Thị trường nước ngoài nào phù hợp nhất để doanh nghiệp nội thất tùy chỉnh thử trước?
Đông Nam Á (văn hóa gần gũi, thuế quan thấp), Trung Đông (cơ sở hạ tầng phát triển, sức mua mạnh), Bắc Mỹ (thị trường lớn nhưng ngưỡng cao). Đề xuất tiến theo nhịp độ "Đông Nam Á → Trung Đông → Bắc Mỹ".
---
1. Trước tiên làm OEM để xác minh năng lực, sau đó làm thương hiệu để xác minh thị trường. Không nên đốt tiền làm thương hiệu ngay từ đầu, trước tiên dùng đơn hàng gia công để chạy thông toàn bộ chuỗi tuân thủ, kiểm soát chất lượng, logistics ở nước ngoài.
2. Coi kho hàng nước ngoài là đầu tư chiến lược chứ không phải trung tâm chi phí. Bố trí kho hàng nước ngoài cho nội thất cồng kềnh quyết định trải nghiệm giao hàng và tỷ lệ mua lại.
3. Theo dõi sát chính sách chống bán phá giá/chống trợ cấp của thị trường mục tiêu. Đề xuất chỉ định người chuyên trách theo dõi thông báo biện pháp phòng vệ thương mại của Bộ Thương mại Mỹ, Ủy ban châu Âu.
4. Bố trí năng lực sản xuất nước ngoài cần tính "bài toán thuế quan + bài toán nhân công + bài toán chuỗi cung ứng". Thái Lan, Việt Nam, Mexico mỗi nơi có ưu nhược điểm riêng, cần đánh giá tổng hợp.
5. Bản địa hóa sản phẩm không phải là dịch hướng dẫn sử dụng, mà là định nghĩa lại sản phẩm. Kích thước, chất liệu, màu sắc, bao bì đều cần điều chỉnh theo thị trường mục tiêu.
6. Xây dựng năng lực dịch vụ hậu mãi ở nước ngoài. Lắp đặt và hậu mãi của nội thất tùy chỉnh là đường sống của uy tín thương hiệu, đề xuất thiết lập hợp tác lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ địa phương.
7. Dùng dữ liệu thương mại điện tử xuyên biên giới để nuôi dưỡng phát triển sản phẩm. Đánh giá người dùng và lý do trả hàng trên nền tảng là nghiên cứu thị trường miễn phí.
8. Chú ý lợi ích từ RCEP và hiệp định thương mại tự do. Tận dụng quy tắc tích lũy khu vực để giảm chi phí thuế quan, là lợi ích thực tiễn trong cửa sổ chính sách hiện tại.