Olo Home Overseas Case · 定制家居
> 面向中国定制家居企业市场总监、外贸经理、海外销售负责人的实战分析
我乐家居（股票代码：603326）是中国定制家居行业中以橱柜起家、逐步扩展至全屋定制的上市公司，总部位于南京。其出海模式并非简单的OEM代工，而是以自主品牌+海外经销/工程渠道为核心，通过参加国际展会、在重点市场建立展厅和经销网络、承接海外精装工程订单等方式，将中国柔性定制生产能力输出到海外市场。
中国定制家居行业在经历2017—2021年高速增长后，国内新房精装渗透率提升放缓、存量市场竞争加剧。欧派、索菲亚、志邦等头部企业国内增速普遍从20%+降至个位数。与此同时，三个外部变化正在打开出海窗口：
1. 东南亚、中东、澳洲等市场精装房比例快速提升，但本地定制家居供应链薄弱，交期长、价格高；
2. 中国柔性化定制生产（C2M）能力全球领先，在板材利用率、交期压缩、非标处理上具有显著成本优势；
3. RCEP生效（2022年） 降低了中国与东盟、澳新之间的家居品类关税壁垒，为成品柜、板材出口创造了制度红利。
我乐家居的出海实践，代表了一类中等规模、品牌力尚可、制造柔性化程度高的定制家居企业的可行路径。它的经验对欧派、索菲亚等体量更大的企业有参考价值，对志邦、金牌等同等量级企业更具直接借鉴意义。
我乐家居的海外拓展并非单一模式，而是两条腿走路：
| 模式 | 渠道形式 | 目标客户 | 典型市场 | 优势 | 挑战 |
|---|---|---|---|---|---|
| 品牌经销 | 海外展厅+本地经销商 | 零售终端消费者 | 东南亚、中东 | 品牌溢价、复购 | 经销商管理、本地化服务 |
| 工程渠道 | 直接对接开发商/总包 | 精装楼盘、酒店 | 澳洲、东南亚 | 订单量大、回款集中 | 账期长、本地安装依赖 |
| 展会获客 | 广交会、KBIS、IBS等 | 经销商/开发商 | 全球 | 低成本触达 | 转化周期长 |
关键数字参考：据公开报道，我乐家居海外业务收入占比在2022—2023年期间逐步提升，但绝对规模仍小于国内业务。其海外经销商网络覆盖东南亚、中东、澳洲等区域，具体数量以公司年报披露为准。
我乐家居出海的产品逻辑与国内一致——橱柜先行，全屋跟进。原因在于：
出口产品关键标准与认证：
| 市场 | 关键认证/标准 | 说明 |
|---|---|---|
| 欧盟 | CE认证、E1/E0级甲醛释放标准（EN 13986） | 板材环保门槛 |
| 美国 | CARB P2、EPA TSCA Title VI | 复合木制品甲醛释放强制标准 |
| 澳洲 | AS/NZS 1859、E0级 | 人造板标准 |
| 中东 | SASO（沙特）、ESMA（阿联酋） | 海湾国家准入 |
| 东南亚 | 各国差异大，新加坡要求Green Mark | 绿色建筑认证带动环保板材需求 |
实操要点：出口板材需提前送检至目标市场认可实验室，CARB P2认证周期通常为8—12周，费用因产品线而异。建议企业在出海前6个月启动认证流程。
定制家居出海最大的痛点不是获客，而是交期与破损率。
我乐家居的应对策略可归纳为：
1. 国内生产、整柜出口：利用南京生产基地的柔性线，按海外订单排产，柜体以扁平包装（Flat Pack）方式装柜，降低海运体积成本；
2. 海外仓/中转仓：在重点市场（如澳洲、新加坡）设中转仓，缩短末端交期；
3. 本地安装合作：与当地安装团队签约，解决“最后一公里”服务。
典型交期对比：
| 环节 | 国内订单 | 海外订单（无海外仓） | 海外订单（有海外仓） |
|---|---|---|---|
| 生产排期 | 7—15天 | 15—25天 | 15—25天 |
| 海运 | — | 15—35天 | 批量补货 |
| 末端配送+安装 | 3—7天 | 7—14天 | 3—7天 |
| **合计** | **10—22天** | **37—74天** | **25—46天** |
结论：海外仓是压缩交期、提升经销商信心的关键投入，但需平衡库存成本。
我乐家居在海外并未走“低价走量”路线，而是强调设计感+环保+柔性定制的差异化定位。具体动作包括：
渠道建设清单：
出海不是简单卖货，以下风险需前置管理：
| 风险类型 | 具体表现 | 应对措施 |
|---|---|---|
| 汇率风险 | 人民币升值压缩利润 | 远期结汇、多币种结算 |
| 合规风险 | 甲醛超标、认证缺失 | 提前送检、锁定合规供应商 |
| 知识产权 | 产品设计被抄袭 | 目标市场申请外观专利 |
| 回款风险 | 工程渠道账期长 | 信用保险、预付款比例 |
| 地缘政治 | 关税突变、海运受阻 | 多市场布局、多港口出货 |
| 维度 | 国内定制家居 | 我乐出海模式 | 纯OEM代工出海 | 跨境电商出海 |
|---|---|---|---|---|
| 品牌 | 自有品牌 | 自有品牌 | 无品牌 | 平台品牌 |
| 渠道 | 经销+整装+工程 | 海外经销+工程 | 接单生产 | 平台店铺 |
| 交期 | 10—22天 | 25—74天 | 按合同 | 7—15天（海外仓） |
| 毛利 | 30%—40% | 25%—35% | 10%—15% | 15%—25% |
| 门槛 | 低 | 中高 | 低 | 中 |
| 适合企业 | 所有 | 有品牌意愿 | 工厂型 | 小件品类 |
某东南亚开发商在吉隆坡开发精装公寓，需批量采购橱柜。我乐家居通过当地经销商对接，以工程渠道方式承接部分楼栋橱柜供应。产品以扁平包装出口，本地安装团队完成组装。关键成功因素：交期可控、环保认证齐全（满足当地绿色建筑要求）、价格较欧洲品牌低约20%—30%。
澳洲某建材经销商在悉尼经营橱柜零售业务，原有供应商交期长达90天。我乐家居通过展会建立联系，以品牌经销模式合作，利用海外仓备货，将交期压缩至30天以内。经销商负责本地测量、安装和售后，我乐提供产品培训和技术支持。
中东某酒店项目需要定制衣柜和橱柜，我乐家居通过工程渠道参与投标，以全屋定制方案中标部分楼层。项目要求防火、防潮标准较高，企业针对性调整板材和五金配置，满足当地民防认证要求。
Q1：我乐家居出海是直营还是经销？
以经销和工程渠道为主，直营比例较低。海外市场通过本地经销商覆盖零售，通过直接对接开发商覆盖工程。直营仅在重点市场试点。
Q2：定制家居出海最大的坑是什么？
交期和安装。国内习惯的“测量—生产—安装”闭环在海外被打断，本地安装团队水平参差不齐，导致售后成本高。建议先解决安装标准化问题，再放量。
Q3：出口板材需要哪些认证？
按目标市场定：美国需CARB P2/EPA TSCA Title VI，欧盟需CE+EN 13986，澳洲需AS/NZS 1859，中东需SASO/ESMA。认证周期通常2—3个月，费用因产品线而异。
Q4：海外工程渠道账期多长？
东南亚通常30—60天，澳洲60—90天，中东差异大。建议要求预付款30%—50%，并投保出口信用保险。
Q5：中小定制家居企业能复制吗？
可以，但建议先从单一市场、单一品类（如橱柜）切入，年出口额目标设定在3000万—5000万人民币，验证模式后再扩品类、扩市场。
1. 先认证，后出海：目标市场环保和准入认证提前6个月启动，避免有单不能接。
2. 选一个市场打透：优先东南亚（RCEP关税优势、华人多、审美接近），而非同时铺开欧美。
3. 海外仓是加速器：在目标市场设中转仓，将交期从60天+压缩至30天内，经销商信心大幅提升。
4. 安装标准化先行：制定图文+视频安装手册，培训本地安装团队，降低售后率。
5. 工程渠道控风险：预付款不低于30%，投保出口信用保险，避免大额坏账。
6. 品牌投入要持续：每年至少参加2—3个国际展会，在目标市场建1—2个展厅。
7. 数字化系统跟上：订单、库存、物流系统支持多语言、多币种，否则规模上来后管理失控。
8. 关注政策红利：RCEP原产地规则、中欧班列运费补贴等，可显著降低综合成本。
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*本文基于公开报道和行业通用知识整理，具体数据以企业年报和官方披露为准。*