Golden Cabinet Overseas Case · ตกแต่งบ้าน
การขยายตลาดต่างประเทศของ GoldenHome หมายถึงพฤติกรรมการดำเนินธุรกิจระหว่างประเทศอย่างเป็นระบบของ GoldenHome (รหัสหุ้น 603180) ที่นำผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์สั่งทำ เช่น ตู้ครัว ตู้เสื้อผ้า ประตูไม้ จำหน่ายสู่ตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ของตนเองหรือในรูปแบบ ODM/OEM และบรรลุการส่งมอบในท้องถิ่นและการสร้างแบรนด์ในพื้นที่ผ่านการสร้างโรงงานในต่างประเทศ ความร่วมมือด้านช่องทางจำหน่าย โครงการขนาดใหญ่เชิงวิศวกรรม เป็นต้น ซึ่งแตกต่างจากการ "ส่งออกทางการค้า" ทั่วไป แต่เป็นกลยุทธ์ที่สมบูรณ์ครอบคลุมสี่ระดับ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์สู่ต่างประเทศ กำลังการผลิตสู่ต่างประเทศ แบรนด์สู่ต่างประเทศ ช่องทางจำหน่ายสู่ต่างประเทศ
ภูมิหลังอุตสาหกรรม: อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อย่าง concentrated ช่วงปี 2017 จากนั้นเข้าสู่ระยะที่เงินปันผลจากอสังหาริมทรัพย์ลดถอยและการแข่งขันในประเทศรุนแรงขึ้น องค์กรชั้นนำ เช่น Oppein, Suofeiya,志邦, GoldenHome ต่างหันมองตลาดต่างประเทศ ตามรายงานสาธารณะ GoldenHome เป็นหนึ่งในองค์กรแรกๆ ในอุตสาหกรรมที่วางแผนกำลังการผลิตในต่างประเทศอย่างเป็นระบบ การวางตำแหน่งในประเทศไทย สหรัฐอเมริกา และอื่นๆ มีความหมายเชิงตัวอย่าง สำหรับองค์กรเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีน การเข้าใจเส้นทางการขยายตลาดต่างประเทศของ GoldenHome เท่ากับได้รับแผนที่เส้นทาง "จากรับจ้างผลิตสู่แบรนด์ จากส่งออกสู่ท้องถิ่นนิยม"
ขอบเขตการประยุกต์ใช้: การวิเคราะห์นี้เหมาะสำหรับองค์กรประเภทต่อไปนี้——① องค์กรเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่มีพื้นฐานการส่งออกอยู่แล้วและต้องการยกระดับสู่การขยายตลาดด้วยแบรนด์; ② องค์กรที่วางแผนสร้างโรงงานหรือตั้งคลังสินค้าในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อเมริกาเหนือ ตะวันออกกลาง เป็นต้น; ③ องค์กรที่ใช้โครงการขนาดใหญ่เชิงวิศวกรรม (บ้านตกแต่งสำเร็จ อพาร์ตเมนต์ โรงแรม) เป็นรูปแบบหลักในการขยายตลาด; ④ องค์กรผู้ผลิตที่รับจ้างผลิต ODM/OEM ให้แบรนด์ต่างประเทศและต้องการเปลี่ยนผ่านสู่แบรนด์ของตนเอง
ลักษณะเด่นที่สุดของการขยายตลาดต่างประเทศของ GoldenHome คือ การวางกำลังการผลิตล่วงหน้า ตามรายงานสาธารณะ GoldenHome มีฐานการผลิตในประเทศไทยและมีการวางกำลังการผลิตในสหรัฐอเมริกาด้วย ตรรกะหลักของกลยุทธ์นี้คือ:
| มิติ | รูปแบบส่งออกอย่างเดียว | รูปแบบกำลังการผลิตสู่ต่างประเทศ |
|---|---|---|
| ต้นทุนภาษีศุลกากร | รับภาระภาษีเต็มจำนวน | หลีกเลี่ยงภาษีบางส่วน |
| ระยะเวลาส่งมอบ | ขนส่งทางเรือ 30-45 วัน | ส่งมอบในท้องถิ่น 7-15 วัน |
| ความเชื่อมั่นของลูกค้า | ต่ำ | เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ |
| เงินลงทุน | ต่ำ | สูง |
| ความเสี่ยงด้านนโยบาย | สูง | กระจายความเสี่ยง |
ประเด็นสำคัญ: ผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์สั่งทำมีขนาดใหญ่และมีความไม่เป็นมาตรฐานสูง ในรูปแบบส่งออกอย่างเดียวต้นทุนโลจิสติกส์และอัตราความเสียหายสูงมาก แม้การลงทุนเริ่มต้นของกำลังการผลิตสู่ต่างประเทศจะสูง แต่สามารถแก้ปัญหาประสิทธิภาพการส่งมอบและภาษีศุลกากรได้อย่างพื้นฐาน ทางเลือกของ GoldenHome คือสร้างกำลังการผลิตในประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ประเทศไทย ก่อน แล้วขยายสู่ตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา
กลยุทธ์ช่องทางจำหน่ายของ GoldenHome ในการขยายตลาดต่างประเทศสรุปได้ดังนี้:
แผนผังกระบวนการ:
ช่องทางวิศวกรรม: นักพัฒนาต่างประเทศสอบถาม → ออกแบบ方案 → ยืนยันตัวอย่าง → ผลิต批量 → ส่งมอบคลังท้องถิ่น/คลังต่างประเทศ → แนะนำการติดตั้ง
ช่องทางค้าปลีก: ตัวแทนจำหน่ายต่างประเทศลงนาม → ออกแบบโชว์รูม → จัดส่งตัวอย่าง → การตลาดท้องถิ่น → ผลิตตามคำสั่งซื้อ → ส่งมอบ
ความยากของการขยายตลาดเฟอร์นิเจอร์สั่งทำอยู่ที่: ตลาดต่างประเทศให้นิยาม "สั่งทำ" แตกต่างจากจีน ตลาดอเมริกาเหนือ倾向于 ตู้ขนาดมาตรฐาน + อุปกรณ์ปรับได้ ขณะที่ตลาดจีนคุ้นเคยกับ สั่งทำไม่เป็นมาตรฐานทั้งหมด วิธีของ GoldenHome คือ:
เกณฑ์การปฏิบัติตามกฎระเบียบที่ GoldenHome ต้องข้ามผ่านในกระบวนการขยายตลาดต่างประเทศ ได้แก่:
| ตลาด | การรับรอง/มาตรฐานสำคัญ | คำอธิบาย |
|---|---|---|
| สหรัฐอเมริกา | CARB P2, EPA TSCA Title VI | มาตรฐานบังคับการปล่อยฟอร์มาลดีไฮด์จากแผ่นไม้ |
| สหรัฐอเมริกา | ANSI/KCMA A161.1 | มาตรฐานประสิทธิภาพตู้ครัว |
| สหภาพยุโรป | การรับรอง CE, แผ่นไม้ระดับ E1/E0 | ข้อกำหนดพื้นฐานในการเข้าสู่ตลาดสหภาพยุโรป |
| ตะวันออกกลาง | การรับรอง SASO (ซาอุดีอาระเบีย) | การเข้าสู่ตลาดอ่าวเปอร์เซีย |
| ออสเตรเลีย | AS/NZS 4266 | มาตรฐานแผ่นไม้ |
ระดับแบรนด์: GoldenHome ใช้แบรนด์ "GoldenHome" ในตลาดต่างประเทศ เพิ่มการเปิดรับผ่านการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าระหว่างประเทศ เช่น KBIS (งานแสดงสินค้าห้องครัวและห้องน้ำสหรัฐอเมริกา), Salone del Mobile (งานเฟอร์นิเจอร์มิลาน) ตามรายงานสาธารณะ GoldenHome เข้าร่วม KBIS หลายครั้ง ซึ่งเป็นกรณีที่หาได้ยากขององค์กรเฟอร์นิเจอร์สั่งทำจีนที่ปรากฏตัวในงานแสดงสินค้าหลักของอเมริกาเหนือ
ประเด็นสำคัญอีกประการของการขยายตลาดต่างประเทศของ GoldenHome คือ การทำให้องค์กรเป็นท้องถิ่น ตามข้อมูลสาธารณะ GoldenHome รับสมัครทีมขาย ออกแบบ ติดตั้งในท้องถิ่นในตลาดต่างประเทศ แทนที่จะพึ่งพาการส่งพนักงานจากจีนทั้งหมด วิธีนี้ลดความขัดแย้งทางวัฒนธรรมและเพิ่มความเร็วในการตอบสนองลูกค้า สำหรับองค์กรเฟอร์นิเจอร์สั่งทำของจีน "ห่วงโซ่อุปทานจีน + บริการท้องถิ่น" เป็นรูปแบบองค์กรที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถทำได้
| มิติเปรียบเทียบ | วิธีดำเนินการในตลาดจีน | ส่งออกทางการค้าอย่างเดียว | กำลังการผลิตสู่ต่างประเทศแบบ GoldenHome |
|---|---|---|---|
| การได้มาซึ่งลูกค้า | ตัวแทนจำหน่าย+ตกแต่งครบวงจร+อีคอมเมิร์ซ | งานแสดงสินค้า+แพลตฟอร์ม B2B | โครงการขนาดใหญ่เชิงวิศวกรรม+ค้าปลีกแบรนด์+อีคอมเมิร์ซ |
| ระยะเวลาส่งมอบ | 15-30 วัน | 30-60 วัน | 7-20 วัน (กำลังการผลิตท้องถิ่น) |
| ผลกระทบภาษีศุลกากร | ไม่มี | รับภาระเต็มจำนวน | หลีกเลี่ยงบางส่วน |
| ส่วนเพิ่มแบรนด์ | ปานกลาง | ต่ำ | ปานกลาง-สูง |
| เกณฑ์เงินทุน | ปานกลาง | ต่ำ | สูง |
| ความยากในการจัดการ | ต่ำ | ปานกลาง | สูง |
| องค์กรที่เหมาะสม | ทั้งหมด | องค์กรผู้ผลิตขนาดกลางและเล็ก | องค์กรจดทะเบียนชั้นนำ |
สถานการณ์ที่หนึ่ง: โครงการบ้านตกแต่งสำเร็จอพาร์ตเมนต์อเมริกาเหนือ
นักพัฒนาอพาร์ตเมนต์สหรัฐรายหนึ่งต้องการจัดหาตู้ครัวสำหรับอาคารอพาร์ตเมนต์ใหม่ GoldenHome ประสานงานผ่านทีมท้องถิ่นในสหรัฐอเมริกา เสนอ方案ตู้มาตรฐาน ผลิตภัณฑ์บางส่วนผลิตจากโรงงานในประเทศไทย บางส่วนประกอบขั้นสุดท้ายโดยโรงงานร่วมทุนท้องถิ่นในสหรัฐอเมริกา ระยะเวลาส่งมอบสั้นกว่าการส่งออกจากจีนประมาณครึ่งหนึ่ง แกนหลักของรูปแบบนี้คือ "กำลังการผลิตต่างประเทศ+บริการท้องถิ่น"
สถานการณ์ที่สอง: โครงการโรงแรมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
กลุ่มโรงแรมแห่งหนึ่งในประเทศไทยต้องการตู้ครัวและตู้เสื้อผ้าจำนวนมากสำหรับการตกแต่ง GoldenHome ใช้ข้อได้เปรียบด้านกำลังการผลิตของโรงงานในประเทศไทย เข้าร่วมการประมูลในฐานะซัพพลายเออร์ท้องถิ่น หลีกเลี่ยงภาษีนำเข้าและปัญหาการขนส่งทางไกล ตามรายงานสาธารณะ GoldenHome มีกรณีการดำเนินการจริงในช่องทางวิศวกรรมในตลาดประเทศไทยแล้ว
สถานการณ์ที่สาม: ความร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายค้าปลีกออสเตรเลีย
ตัวแทนจำหน่ายวัสดุก่อสร้างรายหนึ่งในออสเตรเลียต้องการนำเข้าตู้ครัวแบรนด์จีน แต่กังวลเรื่องการส่งมอบและบริการหลังการขาย GoldenHome ช่วยลดต้นทุนการลองผิดลองถูกของตัวแทนจำหน่ายผ่านการสนับสนุนตัวอย่าง คำแนะนำการออกแบบโชว์รูม คำแนะนำการสต็อกสินค้าท้องถิ่น รูปแบบนี้เหมาะสำหรับองค์กรที่ต้องการเข้าสู่ตลาดค้าปลีกต่างประเทศด้วยวิธีสินทรัพย์เบา
Q1: เฟอร์นิเจอร์สั่งทำขยายตลาดต่างประเทศ ควรทำวิศวกรรมก่อนหรือค้าปลีกก่อน?
A: แนะนำให้ทำโครงการขนาดใหญ่เชิงวิศวกรรมก่อน คำสั่งซื้อวิศวกรรมรวมศูนย์ มีความเป็นมาตรฐานสูง การเก็บเงินค่อนข้างควบคุมได้ เหมาะเป็นก้าวแรกของการขยายตลาดต่างประเทศ ช่องทางค้าปลีกต้องการการรับรู้แบรนด์และความสามารถบริการท้องถิ่น เกณฑ์สูงกว่า
Q2: สร้างโรงงานต่างประเทศ vs คลังสินค้าต่างประเทศ อันไหนควรทำก่อน?
A: ขึ้นอยู่กับตลาดเป้าหมาย หากภาษีสูง ปริมาณคำสั่งซื้อมาก ควรพิจารณาสร้างโรงงานหรือร่วมมือด้านกำลังการผลิตก่อน หากแค่ทดลองตลาด ตั้งคลังสินค้าต่างประเทศหรือร่วมมือกับคลังสินค้าท้องถิ่นก่อน
Q3: การรับรองแผ่นไม้สำคัญแค่ไหน?
A: สำคัญมาก ยกตัวอย่างสหรัฐอเมริกา CARB P2 และ EPA TSCA Title VI เป็นข้อกำหนดบังคับ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ผ่านการรับรองไม่สามารถผ่านพิธีการศุลกากรได้ แนะนำให้ดำเนินการรับรองให้เสร็จก่อนขยายตลาด อย่ารอจนมีคำสั่งซื้อแล้วค่อยทำ
Q4: ตัวแทนจำหน่ายต่างประเทศไม่เชื่อถือแบรนด์จีนทำอย่างไร?
A: ใช้ "คำสั่งซื้อทดลองจำนวนน้อย+สต็อกท้องถิ่น+แนะนำการติดตั้ง" เพื่อลดความเสี่ยงของอีกฝ่าย พร้อมทั้งเข้าร่วมงานแสดงสินค้าท้องถิ่น จัดหาเอกสารรับรอง แสดงกรณีที่มีอยู่แล้ว ค่อยๆ สร้างความเชื่อมั่น
Q5: ทีมขยายตลาดต่างประเทศสร้างอย่างไร?
A: แนะนำการผสม "ผู้รับผิดชอบห่วงโซ่อุปทานจีน+ทีมขาย/ออกแบบ/ติดตั้งท้องถิ่น" ทีมจีนดูแลผลิตภัณฑ์และห่วงโซ่อุปทาน ทีมท้องถิ่นดูแลลูกค้าและบริการ
1. รับรองก่อน ขยายตลาดทีหลัง มาตรฐานแผ่นไม้ ฮาร์ดแวร์ ไฟฟ้าของตลาดเป้าหมายต้องได้รับการรับรองล่วงหน้า มิฉะนั้นแม้มีคำสั่งซื้อก็ส่งสินค้าไม่ได้
2. วิศวกรรมนำหน้า ค้าปลีกตามหลัง ใช้โครงการขนาดใหญ่เชิงวิศวกรรมเปิดตลาด ใช้ช่องทางค้าปลีกสร้างส่วนเพิ่มแบรนด์
3. การวางกำลังการผลิตต้องคิดบัญชีรวม การสร้างโรงงานต่างประเทศไม่ดูแค่ค่าจ้างแรงงาน ต้องคำนวณต้นทุนรวมของภาษีศุลกากร โลจิสติกส์ การจัดการ การปฏิบัติตามกฎระเบียบ
4. บริการท้องถิ่นคือคูเมืองป้องกัน สิ่งที่ลูกค้าต่างประเทศกลัวที่สุดไม่ใช่ราคาสูง แต่คือเกิดปัญหาแล้วไม่มีคนดูแล ทีมติดตั้งและบริการหลังการขายท้องถิ่นคือความสามารถแข่งขันหลัก
5. สายผลิตภัณฑ์ทำ "ระบบรางคู่" ตู้มาตรฐานไปทางวิศวกรรมและอีคอมเมิร์ซ ซีรีส์สั่งทำไปทางค้าปลีกระดับสูง หลีกเลี่ยงการใช้ผลิตภัณฑ์ชุดเดียวตีทุกตลาด
6. ใช้ประโยชน์จากงานแสดงสินค้า งานแสดงสินค้าระหว่างประเทศ เช่น KBIS, Salone del Mobile เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้แบรนด์ แม้ระยะสั้นไม่มีคำสั่งซื้อก็ต้องเข้าร่วมอย่างต่อเนื่อง
7. องค์กรแบบ "จีน+ท้องถิ่น" ผสม ทีมจีนดูแลห่วงโซ่อุปทานและผลิตภัณฑ์ ทีมท้องถิ่นดูแลการขายและบริการ หลีกเลี่ยงการส่งพนักงานจากจีนทั้งหมดหรือการเป็นท้องถิ่นทั้งหมด
8. ใส่ใจความเสี่ยงด้านนโยบาย การเปลี่ยนแปลงนโยบาย เช่น ภาษีศุลกากร การต่อต้านการทุ่มตลาด กฎว่าด้วยแหล่งกำเนิดสินค้า อาจพลิกโมเดลการขยายตลาดต่างประเทศได้โดยตรง แนะนำวางหลายตลาดเพื่อกระจายความเสี่ยง